移动用户采纳资费套餐大规模定制的影响因素研究

论文摘要

目前移动通信行业的竞争越来越激烈,各运营商企业希望通过寻找新的经营战略以获得新的竞争优势。与此同时移动用户对通信的需求也越来越个性化、多元化。而大规模定制战略能够帮助运营商企业解决这一难题。本文就在此背景下进行移动用户采纳资费套餐大规模定制的影响因素研究,其研究目的是找出影响用户采纳套餐大规模定制的显著因素,然后提出相关管理建议,以使运营商企业能够更有效的实施大规模定制战略。本文以大规模定制、个体采纳理论为理论基础,并结合移动通信行业,采用实证研究和规范研究相结合的研究方法,对移动用户采纳资费套餐的大规模定制的影响因素进行研究:首先,本文对大规模定制、采纳、移动通信服务三方面的文献进行综述,奠定本文的理论基础。其次,基于对前人研究分析的基础上构建本文的研究模型,提出研究假设。第三,通过对移动用户的实证分析对模型和假设进行了验证。得出的研究结果是:(人员)辅助服务、用户的感知有用、感知易用、运营商策略、用户对套餐定制的行为控制认知会直接或间接的影响他们对套餐大规模定制的态度,从而影响他们采纳套餐大规模定制的意向。另外我们发现,用户的行为控制认知对采纳意向不构成直接影响,而是通过态度影响采纳意向。最后,我们针对结果提出了相关的管理启示和建议:提升客户服务能力;强化需求管理;运用模块化思想简化套餐定制;运营商策略需合理化。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 目录
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 移动通信行业竞争日益激烈
• 1.1.2 移动用户的需求趋向个性化、多样化
• 1.1.3 技术发展为实施大规模定制提供了可能
• 1.2 问题的提出及研究意义
• 1.3 研究内容与方案
• 1.3.1 研究内容和框架
• 1.3.2 研究方法
• 1.3.3 研究创新点
• 2 文献综述
• 2.1 大规模定制
• 2.2 顾客角度的大规模定制
• 2.2.1 顾客参与角度
• 2.2.2 顾客价值角度
• 2.2.3 顾客意愿角度
• 2.3 移动通信套餐大规模定制
• 2.3.1 服务大规模定制的特点
• 2.3.2 套餐定制化
• 2.4 个体采纳理论
• 2.5 文献评述
• 3 研究模型和假设
• 3.1 构建研究模型
• 3.1.1 采纳理论的整合
• 3.1.2 大规模定制理论的整入
• 3.1.3 移动通信套餐的特性
• 3.2 研究假设
• 4 研究方法
• 4.1 问卷及变量设计
• 4.2 样本以及数据收集
• 4.3 数据分析
• 4.3.1 信度与效度分析
• 4.3.2 相关分析
• 4.3.3 回归分析
• 4.3.3.1 （人员）辅助服务对感知有用的回归分析
• 4.3.3.2 （人员）辅助服务对感知牺牲的回归分析
• 4.3.3.3 感知有用、感知易用、感知牺牲对态度的回归分析
• 4.3.3.4 运营商策略对行为控制认知的回归分析
• 4.3.3.5 态度、行为控制认知对采纳意向的回归分析
• 5 结果讨论
• 5.1 （人员）辅助服务与感知有用
• 5.2 （人员）辅助服务与感知牺牲
• 5.3 感知有用、感知易用、感知牺牲与态度
• 5.4 运营商策略与行为控制认知
• 5.5 态度、行为控制认知与采纳意向
• 6 管理启示及建议
• 6.1 提升运营商企业的客户服务能力，以提供强有力的定制辅助服务
• 6.1.1 提高服务人员的服务能力
• 6.1.2 梳理定制辅助服务提供的流程
• 6.1.3 拓宽定制辅助服务渠道
• 6.2 强化运营商企业的需求管理，以提高用户对定制的有用和易用感知
• 6.2.1 准确识别需求
• 6.2.2 合理筛选及归并需求
• 6.3 采用模块化思想，简化套餐定制选项
• 6.3.1 选择模块化
• 6.3.2 模块化思想在简化套餐定制结构中的应用
• 6.4 合理制定套餐策略，以提高用户的行为控制认知
• 6.4.1 套餐区隔最小化，叠加最大化
• 6.4.2 去除业务捆绑，设置免费体验
• 7 结论与展望
• 参考文献
• 附录一
• 附录二
• 后记