广告语篇的结构和策略的言语行为转喻分析

论文摘要

本文以言语行为转喻为理论基础探讨商业广告的结构成分以及策略。作为广告的一种主要形式,商业广告属于劝说性文体。其功能在于劝说消费者使用其服务或产品。有时其功能不只在于劝说,而是传递一种信息,使顾客的脑海中对产品留有印象,也就是品牌效应。因此,广告文体中所采用的结构和策略对于广告的成功与否是至关重要的。本文以帕瑟和桑伯格1998年的框架为理论基础,总结和分析了前人对于商业广告的研究成果,并且进一步分析了广告文本的结构成分和行文策略。本文的语料来自于一些著名的英文时尚杂志。研究者收集了157则英文化妆品广告,并对其在行为脚本范畴内的各成分的组合类别以及该类别的出现频率进行了描述性分析。言语行为转喻理论将言语行为脚本分为之前成分,核心成分,结果成分和之后成分四个部分。行为脚本研究表明,之前成分在语料中最多出现的形式是介绍产品的成分。同时,这部分也可能由设问句或者由自然因素带来的问题构成。核心成分通常会介绍使用产品带来的好处或者明星使用后的神奇效果,这种介绍很具有说服力。结果成分会提供能够得到产品更多信息的网站,或者由一个祈使句来促使顾客的购买行为;语料中一则广告的结果成分交待了顾客可以得到的优惠和产品的质保期。由于之后成分与核心成分的关联松散,这部分的出现频率很低,仅有一则广告中的之后成分以直接劝说的形式出现。研究发现,这四个成分组合在一起出现频率最高的形式是:核心+结果,单独的核心成分,之前+核心,他们的出现频率分别是37%,27%和17%。其它出现频率较低的组合形式分别是之前+核心+结果,之前+核心+之前,单独出现的之前成分,单独出现的结果成分等。在策略层面上,之前成分使潜在的购买者意识到该产品的存在,核心成分介绍产品的功效。虽然广告语篇无法呈现消费者购买其产品的实际行为,但是结果成分中卖方的网址和电话成为问询和网购的直接动因。以直接劝说形式出现的之后成分很少在广告中出现。

论文目录

• Abstract
• 摘要
• List of Tables and Figures
• Introduction
• Chapter One Literature Review
• 1.1 Previous linguistic studies on advertisements
• 1.2 The structures and objectives of English commercial advertisements
• 1.3 Summary
• Chapter Two Theoretical Framework and Research Methodology
• 2.1 Introduction
• 2.2 Traditional accounts of metonymy
• 2.2.1 Rhetorical views on metonymy
• 2.2.2 Previous structuralist accounts of metonymy
• 2.3 Cognitive views on metonymy
• 2.3.1 Fass's viewpoints
• 2.3.2 Gibbs's standpoints
• 2.3.3 Nunberg's treatment of metonymy
• 2.4 Panther and Thornburg's Speech Act Scenario Theory
• 2.5 Research Methodology
• 2.5.1 Research Questions
• 2.5.2 Data
• 2.6 Summary
• Chapter Three Structural Elements of Advertisements from the Perspective of Speech Act Metonymy
• 3.1 Introduction
• 3.2 The criteria for classifying the phases in the scenario
• 3.3 The analysis of the commercial advertisement structures
• 3.3.1 Frequencies of the combination patterns in the data
• 3.3.2 CORE+RESULT
• 3.3.3 CORE
• 3.3.4 BEFORE+CORE
• 3.3.5 BEFORE+CORE+RESULT
• 3.3.6 Some combination patterns that appear less frequently
• 3.4 Summary
• Chapter Four Strategies in English Commercial Advertisements from the Perspective of Speech Act Metonymy
• 4.1 Introduction
• 4.2 The strategic effects of the BEFORE phase
• 4.2.1 The utilization of the presuppositional branch
• 4.2.2 The exploration of the motivational branch
• 4.3 The strategic effects of the CORE
• 4.3.1 The introduction of the product benefits
• 4.3.2 The illustration of the steps in offering benefits
• 4.4 The strategic effects of the RESULT and the AFTER phase
• 4.4.1 Ending up with imperatives
• 4.4.2 The offering of websites and phone numbers
• 4.5 Summary
• Conclusion
• Appendix
• References
• Acknowledgements
• 学位论文评阅及答辩情祝表