中国广告原型研究

论文摘要

广告的激发作用从何而来?人类的深层心理因素是否会影响广告的效果?本文以实证研究的测量数据为研究平台，结合原型理论的相关研究，借鉴人格心理学与品牌人格研究中的方法，探索出中国广告的原型模式，并在此基础上分析这一模式在具体的广告中表现出的特点与意义，揭示出原型研究是发掘广告深层力量的重要途径之一。 本文系统地梳理了西方原型理论与原型批评的相关研究，总结了中国原型批评的历史与现状，考察了原型理论在广告研究中的应用，发现当前的中国广告原型研究几乎处于空白并有待于开掘的现状。在进一步对与原型研究相关的人格心理学与品牌人格研究进行系统梳理之后，认为可以借用心理学的相关分析方法进行中国广告原型的研究。原型理论与原型批评是广告原型研究的理论基础。品牌人格研究源于人格心理研究这一研究领域，是人格心理研究在市场营销领域的重要拓展内容，而广告原型研究正是引入了品牌人格与人格心理的一些基本假设与方法进行原型模式构建。因子分析是人格心理与品牌人格研究的重要方法，该方法用来发现构成广告原型的基本因子以及其相互关系，是广告原型模式构成的最基本的实证方法。 在确定了研究模型与假设之后，根据测量数据，使用SPSS统计软件，经过特质词语的确定、待测广告形象的选择、原始样本数据适当性考察、因子分析及其层级识别等一系列过程得到研究所需的广告原型人格维度量表。经过可靠性检验即调查结果的一致性判定、研究者的一致性判别确定广告原型人格维度量表使用的可靠性并运用该量表对2001——2005年《IAI中国广告作品年鉴》

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 引言
• 第一章 研究背景
• 第一节 导论:广告中的形象运用困境
• 一、原型理论的现实意义
• 二、原型在广告中的巨大作用
• 三、广告研究的困境
• 四、引入原型研究中国广告的意义
• 五、原型理论进入广告效果研究的可能性
• 第二节 研究主题与框架
• 一、研究主题
• 二、研究框架
• 第二章 学术研究回顾与评析
• 第一节 原型理论与原型批评
• 一、原型理论溯源
• 二、原型批评
• 三、我国的原型研究及在广告研究中的运用
• 第二节 人格心理与品牌人格
• 一、相关人格理论简述
• 二、品牌人格的相关理论
• 第三章 研究模型与假设
• 第一节 变量描述
• 一、广告原型:核心变量
• 二、中国广告原型
• 三、广告原型作用与发现方法
• 第二节 研究创新
• 第四章 广告形象维度量表设计
• 第一节 广告形象量表施测前的准备
• 一、特质词语的确定
• 二、待测广告形象的选择
• 三、调查实施
• 第二节 施测、评估及量表的形成
• 一、原始样本数据适当性考察
• 二、总变量解释
• 三、碎石图检验
• 四、简化
• 五、再次因子分析
• 六、因子可靠性分析与多级变量的剔除
• 七、14因子意义分析与层级识别
• 八、最终量表
• 第五章 分析与发现
• 第一节 研究的可靠性检验
• 一、调查结果的一致性判定
• 二、研究者的一致性判别
• 第二节 原型的探索与发现
• 一、数据的简单描述
• 二、广告形象归类（聚类）
• 第六章 广告原型的意义及其表现特点（一）
• 第一节 享受者
• 一、享受者原型分析
• 二、享受者的普遍意义
• 三、中国享受者原型的特点及其广告表现
• 四、2001—2005年享受者形象变化分析
• 第二节 感情女性
• 一、感情女性原型追溯
• 二、感情女性的普通意义
• 三、中国感情女性原型的特点及其广告表现
• 四、2001—2005年感情女性形象变化分析
• 第三节 魅力女性
• 一、魅力女性形象追溯
• 二、魅力女人的普遍意义
• 三、中国魅力女性原型的特点及其广告表现
• 四、2001—2005年魅力女性形象变化分析
• 第四节 隐士
• 一、隐士原型分析
• 二、隐士的普通意义
• 三、中国隐士原型的特点及其广告表现
• 四、2001—2005年隐士形象变化分析
• 第五节 照顾者
• 一、照顾者原型分析
• 二、照顾者的普遍意义
• 三、中国照顾者原型的特点及其广告表现
• 四、2001—2005年照顾者形象变化分析
• 第六节 英雄
• 一、英雄的原型追溯
• 二、英雄的普通意义
• 三、中国英雄原型的特点及其广告表现
• 四、2001—2005年英雄形象变化分析
• 第七章 广告原型的意义及其表现特点（二）
• 第一节 智者
• 一、智者原型追溯
• 二、智者原型的普遍意义
• 三、中国智者原型的特点及其广告表现
• 四、2001—2005年智者形象变化分析
• 第二节 小丑
• 一、小丑原型追溯
• 二、小丑原型的普遍意义
• 三、中国小丑原型的特点及其广告表现
• 四、2001—2005年小丑形象变化分析
• 第三节 亡命徒
• 一、亡命徒原型追溯
• 二、亡命徒原型的普遍意义
• 三、中国亡命徒原型的特点及其广告表现
• 四、2001—2005年亡命徒形象变化分析
• 第四节 俗人
• 一、俗人原型追溯
• 二、俗人原型的普遍意义
• 三、中国俗人原型的特点及其广告表现
• 四、2001—2005年俗人形象变化分析
• 第五节 小天使
• 一、小天使原型追溯
• 二、小天使原型的普遍意义
• 三、中国小天使原型的特点及其广告表现
• 四、2001—2005年小天使形象变化分析
• 第六节 女战士
• 一、女战士原型追溯
• 二、女战士原型的普遍意义
• 三、中国女战士原型的特点及其广告表现
• 四、2001—2005年女战士形象变化分析
• 第七节 多重原型的考察
• 第八章 研究结论、理论贡献及进一步研究领域
• 第一节 研究结论
• 一、广告原型结论简述
• 二、使用并发现原型
• 第二节 中国典型广告原型的学术贡献
• 一、求证原型理论在广告中的存在（已如前述）
• 二、寻找广告中存在的原型（已如前述）
• 三、将原型与商品种类结合起来，寻找广告中各种原型的运用规律
• 四、研究对广告学研究的贡献
• 五、研究的局限性
• 第三节 进一步研究领域
• 附录一: 2001年形象个案聚类龙骨图
• 附录二 2001广告作品年鉴维度分析及分类组合表
• 参考文献
• 在读期间科研成果简介
• 致谢