基于资源战略观的营销资源层级模型研究

论文摘要

在激烈的市场竞争中,获得和保持可持续竞争优势是企业战略的永恒主题。将企业资源基础理论与市场营销理论相结合,建立基于资源的战略营销理论体系,开发和挖掘营销资源的用途,成为企业取得竞争优势和卓越绩效的重要途径。20世纪80年代末90年代初以来,西方一批市场营销学者将企业资源基础理论引入到市场营销理论的研究中来,并取得了一系列的研究成果,但关于营销资源、营销能力和营销资产的界定、构成要素、相互关系及作用层面(文化的、战略的或操作的层面)等问题仍然存在混乱。正是由于对营销资源及相关问题缺乏一种清晰、完整、系统、深入的研究,从一定程度上制约了企业资源基础观在市场营销理论中的应用,制约了营销资源理论的发展。本研究运用文献分析、统计分析与案例分析等研究方法,结合企业资源基础观和市场营销理论,在回顾营销资源相关文献的基础上,依据作者多年从事企业管理的感悟,重新界定营销资源的概念和维度,从投入产出的视角提出营销资源层级模型,探析基础营销资源、转化营销资源(即营销能力)、高级营销资源(即市场资产)的概念和内涵,研究营销资源对企业绩效的影响机制,进一步丰富和完善营销资源理论。本研究利用中国的统计数据,对各个层级的营销资源的维度进行了因子分析,并通过对一家中国知名企业的案例研究,验证了基于营销资源层级模型而提出的理论命题。论文主要得出以下结论:1.营销资源是一个多层级、多维度的资源体系。基于企业资源基础理论,从投入产出的视角,将营销资源划分为基础营销资源、转化营销资源(即营销能力)和高级营销资源(即市场资产)。2.基础营销资源是企业取得卓越绩效的必要条件。基础营销资源是指企业拥有或能够取得的、作为营销活动输入而不包含营销活动产出(如市场资产)的经营要素。基础营销资源包含无形的资源,如任何一个企业都可以学习、采纳的营销观念,任何一个企业都可以拿来运用的市场营销理论知识等;基础营销资源还包含有形的资源,如履行营销工作的营销组织,为开展营销工作而配备的设施、投入的资金等。3.营销能力是实现基础营销资源向企业绩效转化的主观能动要素。转化营销资源(即营销能力)是从基础营销资源向高级营销资源转化的中间变量,是企业在开展营销活动的过程中,对其基础营销资源进行配置以实现营销活动的目的而逐渐积累起来的存储于组织和员工当中的才能存量。营销能力是营销资源体系中具有主观性的资源,在营销资源体系中扮演着“转换器”和“发动机”的角色。营销能力主要包括市场感知能力、顾客联系能力和品牌建设能力。4.市场资产是企业取得卓越绩效的战略性资产。市场资产是企业的营销能力与基础营销资源相结合,在与其外部市场环境中的实体相互作用的过程中产生的成果。市场资产既是市场营销活动的结果,又是把市场营销职能与企业绩效连接起来的桥梁,是最高级的营销资源。市场资产由两种类型构成,一种是市场关系资产,一种是市场智力资产。5.营销资源通过层级递进机制实现向企业绩效的转化。营销资源在向企业绩效转化时,是存在一定的层级的。是经过了基础营销资源,转化成为营销能力,并进而形成市场资产,最终通过市场资产形成企业绩效这样一个层级递进过程。通过对这一层级转换机制的研究,既从理论上理清了转化机理,又对企业更好的培育、管理、提升营销资源提供了思路清晰的途径。6、营销资源观念为战略营销理论开辟了新的视野。通过对营销资源的关注,就把战略营销理论的视野从以波特竞争战略理论为基础的市场细分、目标市场和市场定位的STP范式,转移到以企业资源基础理论为根基的、面向企业内部寻找和建立竞争优势之源的营销资源理论范式,实现了战略营销理论与战略管理理论的同步发展,为战略营销理论的发展开辟了一个新的空间。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 第一节 研究背景及研究意义
• 一、现实背景
• 二、理论背景
• 三、研究意义
• 第二节 研究主题与创新点
• 一、研究主题
• 二、研究创新点
• 第三节 研究方法与框架结构
• 一、研究方法与技术路线
• 二、论文框架结构
• 第二章 研究的理论基础
• 第一节 企业资源基础理论
• 一、企业资源基础理论提出的背景
• 二、企业资源基础理论的理论渊源
• 三、企业资源基础理论的核心概念及理论逻辑
• 第二节 市场营销理论
• 一、市场导向理论
• 二、关系营销理论
• 第三章 营销资源理论文献回顾与评述
• 第一节 营销资源理论的核心概念与评述
• 一、营销资源的概念、维度与评述
• 二、营销能力的概念、维度与评述
• 三、营销资产的概念、维度与评述
• 四、企业绩效评价的概念、维度与评述
• 第二节 营销资源理论的概念模型与评述
• 一、基于资源优势—位置优势—绩效优势范式的研究与评述
• 二、基于营销资源—企业绩效范式的研究与评述
• 三、基于影响因素—营销能力—企业绩效范式的研究与评述
• 四、基于营销资产—企业绩效范式的研究与评述
• 第三节 进一步研究的思路
• 一、现有研究存在的问题
• 二、进一步研究的思路
• 第四章 研究模型与研究命题
• 第一节 关键变量的界定与维度选择
• 一、营销资源的概念界定及维度选择
• 二、基础营销资源的概念界定及维度选择
• 三、营销能力及其主要维度的概念界定
• 四、市场资产及其主要维度的概念界定
• 五、企业绩效的概念界定及维度选择
• 第二节 研究模型
• 一、研究模型的提出
• 二、研究模型的意义
• 第三节 研究命题
• 一、基础营销资源与市场感知能力的关系
• 二、基础营销资源与顾客联系能力的关系
• 三、基础营销资源与品牌建设能力的关系
• 四、市场感知能力与市场关系资产的关系
• 五、市场感知能力与市场智力资产的关系
• 六、顾客联系能力与市场关系资产的关系
• 七、顾客联系能力与市场智力资产的关系
• 八、品牌建设能力与市场关系资产的关系
• 九、品牌建设能力与市场智力资产的关系
• 十、市场关系资产与企业绩效的关系
• 十一、市场智力资产与企业绩效的关系
• 第五章 关键变量维度的实证检验
• 第一节 测量指标的建立
• 一、基础营销资源测量指标的建立
• 二、营销能力测量指标的建立
• 三、市场资产测量指标的建立
• 第二节 问卷编制和前测研究
• 一、问卷编制
• 二、前测研究
• 第三节 数据收集与分析
• 一、数据收集
• 二、基础营销资源因子分析
• 三、营销能力因子分析
• 四、市场资产因子分析
• 第四节 维度验证讨论
• 一、基础营销资源维度讨论
• 二、营销能力维度讨论
• 三、市场资产维度讨论
• 第六章 营销资源层级模型的案例研究
• 第一节 案例研究的方案设计
• 一、案例研究方法
• 二、案例研究的方案设计
• 第二节 案例研究的实施
• 一、案例研究对象的确定
• 二、案例研究对象简介
• 三、访谈提纲和访谈问题的拟定
• 四、案例研究的资料收集
• 第三节 研究命题检验
• 一、研究命题检验
• 二、命题检验结果汇总
• 第四节 信度与效度分析
• 一、信度分析
• 二、建构效度分析
• 三、内在效度分析
• 四、外在效度分析
• 第五节 案例研究结果讨论
• 一、营销资源对企业绩效的层级作用机制
• 二、基础营销资源与营销能力
• 三、营销能力与市场资产
• 四、市场资产与企业绩效
• 五、宝硕型材营销资源管理中存在的问题与管理建议
• 第七章 结论和前瞻
• 第一节 本研究的基本结论
• 一、营销资源是一个多层级、多维度的资源体系
• 二、基础营销资源是企业取得卓越绩效的必要条件
• 三、营销能力是实现基础营销资源向企业绩效转化的主观能动要素
• 四、市场资产是企业取得卓越绩效的战略性资产
• 五、营销资源通过层级递进机制实现向企业绩效的转化
• 六、中国制造业企业营销资源管理的特征
• 七、营销资源观念为战略营销理论开辟了新的视野
• 第二节 研究局限性与不足
• 一、本研究提出的营销资源层级模型还须进一步深入展开
• 二、企业资源基础理论与营销资源理论的融合还不够紧密
• 三、理论研究的视野不够开阔
• 四、实证资料方面的限制
• 第三节 进一步研究的方向
• 一、进一步深化研究营销资源层级模型
• 二、深化企业资源基础理论与营销资源理论的融合
• 三、探索营销资源管理与人力资源管理等之间的关系
• 四、探索研究组织创新能力对营销资源作用机制的影响
• 五、扩大研究成果的一般化
• 参考文献
• 后记
• 附录A 营销资源测量量表
• 附录B 营销资源调查问卷
• 个人简历、在学期间发表的学术论文及研究成果