IMC理论的新广告主义解构研究 ——以新时期中国电视广告为案例

论文摘要

本文从“人文”和“社会”两个角度分析了新时期中国电视广告在“推销主义”理念指导下所经历的三个发展阶段,并重点分析了集“推销主义”大成的“整合营销传播(IMC)”理论,探讨其理论优势以及在中国遇到的挑战。整合营销传播(IMC)理论在广告业界的导入并未完成中国广告传播理念的根本性转移。中国广告尚期待一场深层意义上的实践性变革:实现从集“推销主义”大成的“整合营销传播(IMC)”到“人文关怀与社会关怀”相融汇的新广告范式解构,即本文所论及的“新广告主义革命”。“新广告主义革命”是对旧的“推销主义广告”的实践性变革,它从人和人性角度出发,遵循“尊重人、理解人、成就人”的人本主义思想和张扬人性“至真、至善、至美”的人性论思想,并由此上升到“关注社会、回报社会、改造社会”的至高角度。寻觅广告终极的人文关怀和社会关怀,建设合乎“真、善、美”的人性品格和积极向上的健康的生活方式,通过作为社会个体细胞的人的发展和实现来促进和推动社会的最终的向前发展。“新广告主义革命”最终将完成广告传播的观念重建,实现从“以物为本”到“以人为本”的根本性变革。在以上论述的基础上,初步探索“新广告主义革命”对于中国社会发展的意义。权作抛砖引玉以见之大雅。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 前言
• 第一章 中国新时期电视广告的发展历程
• 第一节 现代广告意识的觉醒和中国电视广告的复苏
• 第二节 "酒好不怕巷子深"——以生产为中心的阶段
• 第三节 "有饵方有游鱼来"——以销售为中心的阶段
• 第四节 "顾客就是上帝"——以消费者为中心的阶段
• 第二章 整合营销传播（IMC）观念下的广告运作与理论思考
• 第一节 整合营销传播（IMC）的理论概述
• 第二节 整合营销传播（IMC）在企业广告运作中的导入
• 第三节 重新审视整合营销传播（IMC）理论
• 第三章 电视广告"消费主义"批判与"新广告主义革命"
• 第一节 广告"消费主义文化价值观"的批判研究
• 第二节 "新广告主义革命"的宗旨与实质
• 第三节 电视广告运作中的人文关怀和精神观照
• 第四节 电视广告折射社会价值和意识形态
• 第四章 "新广告主义革命"对于中国社会发展的意义
• 第一节 "新广告主义革命"培养社会的公共意识
• 第二节 "新广告主义革命"引发社会的理性参与
• 第三节 "新广告主义革命"构建社会的体系和谐
• 结语
• 参考文献
• 后记