论文摘要
随着经济全球化和传媒社会的发展，学校品牌已经成为现实社会的客观存在。我国作为发展中国家，一方面由于经济发展水平有限导致基础教育的不均衡发展，公民对好的品牌学校（优质教育资源）的需求矛盾日益突出，选择什么学校一直是家长在孩子入学前最关心的问题：另一方面，近年来不少发达国家的品牌学校在我国教育市场上运用电视、报纸、网络等媒介吸引着大量的人才资源和教育资本，对我国基础教育学校发展的中小学校品牌传播的研究已经摆在每一个关注教育的研究者面前。学校作为文化传播的重要现象和渠道以及学校品牌的客观存在促使我们必须从传播学的视野来关注学校在传媒社会的现实需要和表现，以探讨和构建符合时代需求的中小学学校品牌，本文的研究正是基于上述认识。全文共分六个部分。绪论部分主要分析了学校品牌传播研究的现实需求。笔者认为，首先，传播技术和传播媒介的发展导致了人类生活方式和生产方式的改变，传播对教育的影响是客观存在的。作为“一门应用性很强，而且应用范围极为宽广的学科”，从传播学的视野来研究教育发展中的学校品牌问题对于拓宽传播学的研究范围和丰富传播学的研究内容，提高对传播学在现代社会文化构建中作用的认识具有重要意义。其次，运用传播学理论研究中小学校品牌传播是基础教育发展的客观需求。品牌是传播的效果呈现，中小学学校品牌的建构和推广应该借鉴传播学的理论与实践。目前国内外对学校品牌的研究还不够充分，而且关注点多放在高校，主要是从经济及教育管理的层面对教育内部进行剖析，缺乏对教育外部环境以及教育的文化层面的有效关注和研究，运用传播学的理论和方法能使学校品牌研究在更大的视野范围内寻求其内在规律和特征，提高中小学学校品牌传播的有效性，同时避免品牌研究商品化趋势对实践的误导。再者，我国基础教育存在优质资源总量不足和发展不均衡的状况，运用传播学理论建构学校品牌，实施学校品牌传播，是解决我国优质教育资源总量不足和发展不均衡的应对之策，对优质学校品牌进行品牌输出以促进薄弱学校品牌的塑造是传播学对基础教育发展的历史使命。第一章从文化传播的背景来研究学校品牌及学校品牌传播。首先，作者通过文化传播及其与学校教育发展等问题将学校教育置于文化传播的视野中进行审视，梳理出教育与文化传播的基本关系，即学校教育是文化传播的组成部分，教育与文化传播的最终目标都是人的全面发展。其次，对学校品牌的内涵及意义进行研究，认为学校品牌是一种文化现象。学校品牌是指学校具有较高的知名度、美誉度、忠诚度，内涵丰富深刻，它是学校文化、学校特色、比较优势及学校办学效果的集中体现，是学校在人文精神、行为方式和价值取向方面形成的学校无形资产，也是社会文化的一种有机构成。再次，对学校品牌传播进行了界定，认为学校品牌传播本质上属于一种文化传播，它包括品牌的内部传播和外部传播，其最基本的特征是以学校文化为核心，以文化传承和影响为目的，这是它与商品品牌的本质区别。它是运用多种媒介对学校发展目标、学校文化、办学质量等在学校和公众中进行传播以提高学校的知名度、忠诚度、美誉度。学校品牌传播力图解决的是学校发展问题而不是市场占有问题，这是我们研究学校品牌必须时刻牢记的前提。学校品牌传播的目的是塑造良好的公众形象，进行广度的文化传播，而不是加入文化内涵借势提高赢利的商品品牌传播，其终极目的是通过良好品牌传播不断“造峰填谷”，打造新的良好品牌，进而实现区域教育的均衡发展。学校品牌传播与区域教育应该是均衡发展、和谐共生、共荣共享，学校品牌传播对区域教育发展具有提升功能。最后，笔者简明论述了学校品牌传播的基本体系。学校品牌传播的基本体系包括对内传播和对外传播两个范畴，其基本构成要素包含学校品牌传播的核心诉求点，即学校发展目标、学校文化等；学校品牌传播中校长和教师构成了传播的复合主体，其诉求对象也具有多样性，包括学生、家长和社区等。第二章主要是对学校品牌传播的媒介研究。笔者之所以从学校品牌传播的体系中选取传播媒介这一基础要素进行重点研究是因为这是学校品牌传播的关键，而对传播的复合主体及诉求点、诉求对象及效果呈现则放在个案研究中给予进一步深入的研究。在本章中首先对传播媒介的基本理论进行概述，为学校品牌塑造建立理论框架；其次分别对学校品牌传播的媒介类型进行分析，重点抽取了《华西都市报》2005年全年有关中小学学校品牌传播的报道，进行媒体选择、内容文本和视觉语言的分析。笔者认为报纸相对于时间性媒介，如电视和广播，能在共时层面上承载更多的信息，表现出更多的学校品牌传播的内容，对于与基础教育紧密相连的社区和大众来说它是学校品牌传播的首选媒介。对学校教育影响深远的网络媒体的研究，则分别选择了成都市中小学学校网站文本进行抽样调查分析，以四川省成都七中的网络传播作为范例，比较了网络媒体相对于传统媒体的优势，认为网络媒体在学校品牌的深度传播中具有重要作用。在学校品牌内部传播中选取了校园广播电台作为传播媒介进行研究，认为在校园文化和学校品牌的塑造上，校园广播电台是校内传播的重要媒介。第三章是学校品牌传播的个案研究。由于目前在国内外对本课题的理论研究还处在起步阶段，尚无系统的理论可资借鉴，同时由于学校品牌传播是一个纷繁复杂的社会现象，涉及社会、文化、教育等交错勾连的关系。因此，笔者采用个案研究方法，对学校品牌传播行为和意义进行建构性研究。首先笔者选取了在学校品牌传播中较为成功的个案——成都市龙江路小学，对该校1994年至2005年在报纸、电视上的所有报道进行品牌传播历时性的梳理，分析了该校从无意识到有意识的品牌的塑造、形成和输出三个阶段，并进行了媒介的文本分析及媒介选择研究；其次，选取了新学校品牌传播的成功案例----成都市棕北中学进行研究，该个案的特点是从1995年建校之初即有意识地运用了多种传播媒介进行学校品牌的塑造和传播，经过十年的实践，该校已从一所新学校变为该市的一所美誉度和知名度都较高的学校；最后以南洋学校为例扼要分析了学校品牌传播的误区，强化了学校品牌传播是学校发展的重要途径的结论。第四章是学校品牌传播的行为策略。首先，笔者提出了要提高传播者媒介掌控能力，即学校品牌的主要传播者校长要有认识、分辨和运用媒介的能力，并整合媒介，为学校营造良好的舆论空间；第二，研究学校品牌传播的文化策略，讨论学校品牌文化策略的价值，提出了要挖掘学校文化的核心诉求点、塑造学校文化形象和文化策略的具体操作；第三，研究学校的媒介策略，对学校品牌的诉求类别进行分析，讨论了学校品牌传播的四种基本路径即人际传播、组织传播、大众传播和网络传播，然后提出了传播的路径选择即合理运用人际传播，加强组织传播，整合大众传播和网络传播；最后提出了品牌的延伸策略，分析了品牌延伸的价值，提出了品牌传播延伸策略的原则和具体的操作办法，试图对学校品牌传播的行为提供一些可借鉴的方式及路径。第五章是对学校品牌传播效果的评价研究。首先，从广义的传播效果进行了理论梳理。其次，对学校品牌传播的效果研究进行了界定，指出其效果评价的两个维度即对内传播效果评价和对外传播效果评价和三个层面即认识、态度、行为，以及效果评价的主体：家长、学生、教师和社会，同时运用抽样调查的方法对四个主体的品牌认知度进行了调查分析。第四，对学校品牌传播效果进行了实证研究，选择2003年至2006年成都市武侯区12所城区优质品牌学校和12所发展薄弱的村小进行一对一的品牌传播和输出的效果研究。对12所学校共1300多位学生家长和24所学校校长及教师进行抽样调查分析，并分析了大众媒介在此期间对该事件的关注和表现，对该区域学校品牌传播效果提出了描述性的评价；同时指出，良好的学校品牌传播效果是区域教育均衡发展的重要基础。文章的最后初步探讨了中小学学校品牌传播的走向。首先，认为中小学学校品牌传播是传媒社会发展中的重要现象，是传播学研究的重要内容，也是需要进行深度研究的一个课题。其次，中小学品牌传播在传播内容上将会呈现出学校文化差异性突显的趋势；在传播媒介上，传统的传播方式将趋向于网络整合传播：在其中观层面，中小学品牌传播将会走向区域化传播的趋势。
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