企业营销渠道的绩效评价研究

论文摘要

在全球竞争日益激烈的环境下,产品差异性逐渐缩小,营销渠道也不断趋于多样化,企业开始将盈利重心由产品竞争转向营销渠道竞争,因此,营销渠道成为企业在市场竞争中不可忽视的重要因素。高效率、高品质、高响应能力的营销渠道无疑将成为企业在市场竞争中制胜的关键,而如何衡量营销渠道的绩效则成为企业和学术领域关注的重要课题。目前,关于营销渠道的相关研究已有不少,但是营销渠道绩效评价方面的理论并不成熟,理论的系统性、科学性和可操作性还有待加强。这些问题使得渠道管理者在对渠道绩效水平进行评估时缺乏完善的理论指导和可利用的工具和方法,在某些情况下甚至还会导致错误的决策,给企业带来损失。为了有效衡量企业营销渠道的运行效果,向渠道管理者提供有价值的参考建议,本文对营销渠道的绩效评价问题进行了研究。论文介绍了渠道理论的国内外研究现状以及营销渠道、绩效评价的相关理论,并将绩效评价、顾客满意和渠道收益最大化等理论应用到营销渠道绩效评价系统中;从财务状况、渠道状态、客户价值和渠道价值四个方面构建了营销渠道绩效评价指标体系;利用德尔菲法获取调查数据,应用层次分析法确定各层指标权重,并应用模糊综合评价法计算出绩效值;通过方正科技集团股份有限公司的实例应用,对营销渠道绩效的评价结果进行了定性与定量的分析,验证了营销渠道绩效评价体系的科学性和评价方法的可行性;针对营销渠道绩效评价的方法提出了优化措施,并对改善渠道绩效的管理提出了改进建议。通过本文的研究,希望能够为渠道管理者在进行营销渠道绩效评价时提供可资借鉴的绩效评价方法,从而有助于完善企业营销渠道绩效的评价工作,改善渠道管理,提高渠道效率,增强渠道竞争力。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究的目的与意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 国内外研究现状
• 1.3.1 国外研究现状
• 1.3.2 国内研究现状
• 1.4 研究思路与框架
• 1.5 研究方法
• 1.6 本章小结
• 第二章 营销渠道及其绩效评价理论
• 2.1 营销渠道理论
• 2.1.1 营销渠道的定义与特征
• 2.1.2 营销渠道的功能及构成
• 2.2 绩效评价理论
• 2.2.1 绩效评价的重要性
• 2.2.2 绩效评价的内涵及其特点
• 2.3 营销渠道的绩效评价
• 2.3.1 营销渠道绩效评价的内涵
• 2.3.2 营销渠道绩效评价的构成要素
• 2.3.3 营销渠道绩效评价的影响因素
• 2.4 营销渠道收益最大化理论
• 2.5 顾客满意理论
• 2.6 本章小结
• 第三章 营销渠道绩效评价指标体系的设计
• 3.1 营销渠道绩效评价指标体系的设计思想
• 3.1.1 评价指标体系的研究对象界定
• 3.1.2 评价指标体系的指导思想
• 3.2 营销渠道绩效评价指标体系的设计原则
• 3.2.1 评价指标体系的设计原则
• 3.2.2 评价指标的选取规则
• 3.3 营销渠道绩效评价指标体系的设计步骤
• 3.4 营销渠道绩效评价指标体系的结构
• 3.4.1 财务状况指标
• 3.4.2 渠道状态指标
• 3.4.3 客户价值指标
• 3.4.4 渠道价值指标
• 3.5 本章小结
• 第四章 营销渠道绩效评价方法的确定与应用
• 4.1 营销渠道绩效评价的基本要求
• 4.2 营销渠道绩效评价方法的选择
• 4.2.1 营销渠道绩效评价方法的分析与比较
• 4.2.2 营销渠道绩效评价方法的确定
• 4.3 应用德尔菲法获得指标数据
• 4.4 应用层次分析法（AHP）确定指标权重
• 4.4.1 层次分析法的原理
• 4.4.2 层次分析法的核心思想
• 4.4.3 层次分析法确定权重的过程
• 4.5 应用模糊综合评价法（FCE）确定绩效值
• 4.5.1 模糊综合评价法的原理
• 4.5.2 模糊综合评价法的评价过程
• 4.6 本章小结
• 第五章 营销渠道绩效评价的应用实例
• 5.1 方正科技简介
• 5.1.1 方正科技发展简介
• 5.1.2 方正科技营销渠道现状
• 5.2 方正科技绩效的评价过程
• 5.2.1 评价指标体系的因素集
• 5.2.2 数据来源与采集分析
• 5.2.3 调查结果的可信度分析
• 5.2.4 基于层次分析法的权重集计算
• 5.2.5 基于模糊综合评价法的绩效值集计算
• 5.2.6 绩效评价结果
• 5.3 方正科技营销渠道绩效评价结果分析
• 5.3.1 财务状况指标的评价分析
• 5.3.2 渠道状态指标的评价分析
• 5.3.3 客户价值指标的评价分析
• 5.3.4 渠道价值指标的评价分析
• 5.4 营销渠道绩效评价方法的优化
• 5.4.1 评价方法的应用效果分析
• 5.4.2 评价方法的改进意见
• 5.5 营销渠道的改进意见
• 5.6 本章小结
• 第六章 总结与展望
• 6.1 总结
• 6.2 展望
• 致谢
• 参考文献
• 研究成果
• 附录
• 附录A：各级判断矩阵
• 附录B：各级归一化矩阵
• 附录C：一级指标样本检验结果
• 附录D：方正科技层次分析调查问卷
• 附录E：方正科技模糊综合评价调查问卷