移动通信市场的顾客忠诚原因探析

论文摘要

本文从营销发展的观点论述了顾客忠诚对企业的重要意义。随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高,培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略。在这种背景下,本文在吸收前人已有研究成果的基础上,选择中国移动通信市场作为研究对象,通过考察顾客满意、企业声誉、转换成本和顾客忠诚的关系,期望探讨出该行业顾客忠诚的形成机理,从而给理论界和实务界一些建议和启示。本文的主要研究问题是探讨在中国移动通信市场中,顾客满意、企业声誉、转换成本和顾客忠诚的相互作用关系以及各影响因素之间的关系。为此本文构建了以顾客满意、企业声誉和转换成本为自变量,行为忠诚和态度忠诚为因变量的关系模型,并通过实证数据进行检验,同时对企业声誉的细分维度进行了探索性研究。本文通过对中国移动通信网络的用户的调查问卷,利用SPSS13.0统计软件对数据进行实证。主要结论有:顾客满意、企业声誉、转换成本都是多维变量;态度忠诚显著影响行为忠诚;顾客满意、企业声誉对顾客态度忠诚有显著影响;顾客满意、企业声誉和转换成本对顾客行为忠诚有显著影响;企业声誉对顾客满意有显著影响;企业感召力对态度忠诚和行为忠诚具有显著影响,企业竞争力直接影响顾客的态度忠诚,进而通过态度忠诚作用顾客的行为忠诚。在实证分析的基础上,本文提出了移动通信企业提高顾客忠诚的管理策略,用以指导企业的营销实践,提高企业的长期盈利能力。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 问题的提出
• 1.3 研究目的
• 1.4 研究内容
• 第2章 顾客忠诚的相关理论回顾
• 2.1 顾客忠诚
• 2.1.1 顾客忠诚的定义
• 2.1.2 顾客忠诚的分类
• 2.1.3 顾客忠诚的影响因素
• 2.2 顾客满意
• 2.2.1 顾客满意的定义
• 2.2.2 顾客满意与顾客忠诚
• 2.3 企业声誉
• 2.3.1 企业声誉的定义
• 2.3.2 企业声誉的构成
• 2.3.3 企业声誉与顾客忠诚
• 2.4 转换成本
• 2.4.1 转换成本的概念
• 2.4.2 转换成本的类型
• 2.4.3 转换成本与顾客忠诚
• 第3章 理论模型和研究方法设计
• 3.1 模型构架
• 3.2 相关概念的界定
• 3.2.1 顾客忠诚
• 3.2.2 顾客满意
• 3.2.3 企业声誉
• 3.2.4 转换成本
• 3.3 研究假设
• 3.3.1 顾客满意和顾客忠诚的关系假设
• 3.3.2 企业声誉和顾客忠诚的关系假设
• 3.3.3 转换成本和顾客忠诚的关系假设
• 3.3.4 态度忠诚和行为忠诚的关系假设
• 3.3.5 顾客满意、企业声誉和转换成本的关系假设
• 3.4 实证对象的选择
• 3.5 问卷设计
• 3.5.1 问卷的设计思路
• 3.5.2 问卷的测试与修改
• 3.5.3 样本和数据
• 3.6 研究方法
• 第4章 数据分析和假设检验
• 4.1 顾客忠诚变量计算及分析
• 4.1.1 顾客满意
• 4.1.2 企业声誉
• 4.1.3 转换成本
• 4.1.4 顾客忠诚
• 4.2 研究假设和模型检验
• 4.2.1 顾客忠诚及其影响因素的相关分析
• 4.2.2 态度忠诚对行为忠诚的影响分析
• 4.2.3 顾客忠诚及其影响因素的回归分析
• 4.2.4 顾客满意、企业声誉和转换成本的关系检验
• 4.2.5 假设验证结论
• 4.3 企业声誉细分维度的深入探讨
• 4.3.1 企业声誉因子与顾客忠诚因子的相关分析
• 4.3.2 控制中介变量的企业声誉因子与顾客忠诚因子的相关分析
• 4.3.3 顾客态度忠诚与企业声誉因子的回归分析
• 4.3.4 顾客行为忠诚与感召力和态度忠诚的回归分析
• 第5章 结论与管理启示
• 5.1 结论
• 5.2 管理启示
• 5.3 研究的创新与局限
• 5.3.1 研究创新
• 5.3.2 研究局限与展望
• 参考文献
• 致谢
• 附录A（攻读硕士学位期间发表论文及参与的科研课题）
• 附录B 调研问卷