论文摘要
广告发展之初的产品广告诉求点是产品诉求,现代消费社会的广告诉求点是形象诉求,正是从生产型消费社会到消费社会的转变,使人们从对商品使用价值的消费过渡到对商品符号价值的消费,商品俨然已成为对人们的地位和身份加以区分和辨认的符号系统。在现代消费社会,上述产品广告符号化的现象愈来愈多。广告通过特殊的表现手法,将多种符号注入其中,使原先的物质性产品成为传递特殊意义的符号的载体,在广告的幻像中,理想的消费环境、愉快的使用体验、产品中的爱情、友情、身份、地位、个性、自由都变成了金钱所能购买的消费品。现代广告这种符号式的表达形式仿佛一个造梦工厂,将有形的物化的产品加工成人们欲望的影像。从“产品化”的广告到“符号化”广告的变化是产品同质化时代广告发展的必然趋势,造成广告符号化的原因主要是产品的同质化。随着现代科学技术的发展和信息化时代的到来,新材料、新技术的使用早已不能够成为产品生产厂家占领市场优势的有效条件,推陈出新的产品很快就会有功能相似的产品相追随。产品的同质化使产品缺乏个性,同质化产品的销售也越来越难,在营销环节上,符号化销售和符号化广告应运而生。除此之外,时代转变下的消费者的自我符号化为广告符号化提供了茁壮成长的温床。随着时间的推移,“80后”、“90后”已经逐渐成长起来成为了消费者的生力军。此消费群体是追求个性的一代,改革开放和广告发展的双重培养使他们更崇尚创新、崇尚个性,追求产品所能给他们带来的一切精神的享受。同时,老一代消费者消费观念的转变使他们也补充到符号消费者的队伍中来,为广告的符号化补充了能量。然而,广泛并趋同的附加值式的营销已经使产品广告在被“符号化”之后再次地被同质化了。广告产品化是治疗广告符号化的一剂良药。产品的形象可分为品质形象、视觉形象和社会形象三部分,在这三部分中,品质形象是其中的核心部分。工业设计元素运用是塑造产品的品质形象的有效手段。产品的使用价值是产品本身、附着产品之上的功能、以及表现和实现产品功能的结构、造型等要素,工业设计元素能够有效地对其进行设计、美化和利用,是在本质上提升产品的附加值,创造产品的个性,广告则是利用多种语言形式对产品进行表现。如果在广告的设计当中表现产品的本质特性,表现产品的工业设计元素,即实现广告产品化,从本质上对产品的功能、造型等信息进行传播,那么不但可以提高产品的整体形象,使产品广告摆脱符号化的束缚,还可以成为产品广告诉求的一条新途径。