直复营销绩效管理研究

论文摘要

随着科技的发展和社会的进步,企业竞争环境正在发生前所未有的剧烈动荡和变化,在这种市场营销环境下,传统销售模式和方式使管理和销售成本很大,且顾客也并不能在任何时间或地点可以对企业进行反应或达成交易,顾客的反应不能及时得到企业的回复,忠诚顾客难以实现,企业利润率低下,很多企业在利润的低谷挣扎。在这种情况下,作为营销的新模式——直复营销应运而生,它的互动性、可衡量性、个性化服务、销售手段隐蔽性和空间上的广泛性等特点,使它受到许多企业的青睐。目前对于直复营销的研究主要集中在直复营销的概念、内涵、采用的营销模式等方面,而对直复营销的绩效没有进行深入的研究。而企业采用直复营销成功与否的关键就在于营销绩效的控制,如果关键的点没有控制好,就不能获得预期的效果。正是在这种情况下,本文对直复营销的绩效管理进行研究,引入平衡计分法和标杆法构建直复营销的绩效衡量体系,突出绩效管理的重点。本文共分五部分:第一部分介绍了研究的背景、研究的目的和意义、研究的方法和结构框架以及研究的创新之处等问题;第二部分对直复营销理论的研究情况,适用范围和营销绩效理论的发展进行梳理,分析了营销绩效的评估方法和采用的指标;第三部分根据直复营销的活动流程和特点,采用平衡计分法和标杆法建立起直复营销绩效评估的体系,对体系中的维度和指标赋予权重;第四部分通过对戴尔和联想两个电脑公司的营销绩效分析,比较直复营销和传统营销在绩效方面的差别;第五部分对整个论文的研究进行总结,探讨研究的局限性,并对后续研究进行展望。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究的背景分析
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 直复营销绩效研究的必要性
• 1.2 研究方法
• 1.3 研究的目的及意义
• 1.3.1 研究的目的
• 1.3.2 研究意义
• 1.4 论文框架和结构
• 第二章 理论基础
• 2.1 直复营销的概念界定
• 2.1.1 直复营销的内涵
• 2.1.2 直复营销同直接销售的比较
• 2.2 直复营销的理论基础
• 2.2.1 4C 理论
• 2.2.2 让渡顾客价值理论
• 2.3 直复营销适用的领域
• 2.3.1 有足够的利润且消费者会持续交易的商品
• 2.3.2 消费者是特定族群的商品
• 2.3.3 邮购商品
• 2.4 营销绩效的研究综述
• 2.4.1 国外市场营销绩效评价回顾
• 2.4.2 国内市场营销绩效评价回顾
• 2.5 营销绩效评估方法
• 2.5.1 平衡计分法
• 2.5.2 关键绩效法
• 2.5.3 目标管理法
• 2.5.4 标杆法
• 第三章 直复营销的绩效衡量体系
• 3.1 直复营销的活动流程
• 3.1.1 建立直复营销数据库
• 3.1.2 选择目标顾客
• 3.1.3 制作直复反应广告
• 3.1.4 选择媒体发布广告
• 3.1.5 处理顾客的咨询、订货请求
• 3.1.6 送货
• 3.1.7 顾客反馈信息整理
• 3.2 直复营销绩效衡量体系指标的设计要求
• 3.2.1 反映关键成功因素
• 3.2.2 可预测性
• 3.2.3 完整性
• 3.2.4 客观性
• 3.2.5 各指标之间的互补性
• 3.2.6 符合权变原则
• 3.3 直复营销绩效衡量体系指标筛选
• 3.3.1 顾客维度
• 3.3.2 内部业务维度
• 3.3.3 信息维度
• 3.3.4 财务维度
• 3.4 直复营销绩效体系的建立
• 3.4.1 直复营销绩效衡量模型
• 3.4.2 权重的测定
• 3.4.3 直复营销绩效衡量体系的记分方法
• 3.4.4 评价结果分析
• 第四章 直复营销绩效案例分析
• 4.1 戴尔和联想公司简介
• 4.1.1 戴尔公司简介
• 4.1.2 联想公司简介
• 4.2 戴尔与联想的营销绩效比较
• 4.2.1 顾客维度
• 4.2.2 内部流程维度
• 4.2.3 信息维度
• 4.2.4 财务维度
• 第五章 基本研究结论与后续研究展望
• 5.1 基本研究结论
• 5.1.1 有关直复营销概念问题的研究结论
• 5.1.2 构建直复营销绩效衡量体系
• 5.2 论文研究的局限性
• 5.3 后续研究展望
• 参考文献
• 发表论文情况
• 附录 直复营销绩效调查问卷
• 致谢