跨国公司国际广告传播的“全球化思考 本土化执行”策略研究

论文摘要

国际广告传播是随着国际营销的发展而发展起来的。在经济全球化背景下,越来越多的企业开始走出国门,进行跨国经营,作为国际营销关键一环的广告也变得更加重要。国际广告传播与国内广告传播存在很大的不同,国际广告面对的是一个趋同和差异并存的市场。通讯和交通的飞速发展使世界更加走向一体化,而不同区域之间文化等方面的差异又是客观存在的事实,如何既保证品牌在国际市场上的统一形象,又能跨越文化等方面的障碍是未来国际广告传播面临的难题。因此,研究国际广告的传播策略具有重要意义。为了树立企业或产品全球统一的品牌形象、节约制作成本、加强管理,广告主倾向于实施全球统一的广告方案。然而,由于目标国市场在政治、经济、文化等方面的差异又使得这种方案在很多情况下行不通,必须针对不同区域的受众做一定的本土化调整。于是,“全球化思考本土化执行”策略成了大多数企业的最佳选择,即在全球广告营销和创意战略的统一指导下,针对不同目标市场的客观情况适时调整广告。本文以跨国公司国际广告传播的“全球化思考本土化执行”策略为研究对象,共分为五章。第一章为绪论,提出本论文的研究背景、目的、意义、研究方法和内容等。第二章介绍了国际广告的定义、国际广告的产生、发展及其在国际营销中的重要地位,以说明研究国际广告传播策略的重要意义。然后介绍了之前关于国际广告传播策略的发展,“全球化思考本土化执行”策略的产生。第三章和第四章是本文的核心,对国际广告传播的“全球化思考本土化执行”策略进行了重点分析和探讨。第三章从微观两个方面来分析,介绍了这一策略的含义、具体运作、实施中标准化与本土化的界定等问题。第四章从宏观方面来分析,介绍了这一策略的发展现状、机遇和挑战,并提出自己的建议。第五章分析了两个世界著名跨国公司如何在国际市场上成功实施广告传播的“全球化思考本土化执行”策略,以做到理论与实践的结合。第六章通过前面对理论和案例的分析,对我国企业今后进行国际广告传播提出了几点建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 国内外研究综述
• 1.2.1 关于国际广告传播标准化和本土化策略的争论及其研究
• 1.2.2 关于国际广告标准化和本土化策略实际运用的回顾与总结
• 1.2.3 影响跨国公司标准化和本土化广告策略选择的因素分析
• 1.2.4 未来国际广告传播策略的发展趋势分析
• 1.3 本文研究的目的及意义
• 1.3.1 理论意义
• 1.3.2 现实意义
• 1.4 本文研究的方法
• 1.5 研究内容
• 2 国际广告及其策略的发展
• 2.1 国际广告的定义
• 2.2 国际广告传播在跨国公司国际营销中的重要性
• 2.2.1 开拓国际市场
• 2.2.2 塑造和维护品牌形象
• 2.3 国际广告传播策略的发展演变
• 2.3.1 国际广告传播标准化策略和本土化策略的运用及争论
• 2.3.2 “全球化思考本土化执行”策略的产生
• 3 国际广告传播的“全球化思考本土化执行”策略研究
• 3.1 国际广告传播的“全球化思考本土化执行”策略的含义
• 3.2 国际广告实施“全球化思考本土化执行”策略的原因
• 3.2.1 外部环境原因
• 3.2.2 内部需求原因
• 3.3 国际广告“全球化思考本土化执行”策略的具体运作
• 3.3.1 “全球化思考本土化执行”策略的标准化运作
• 3.3.2 “全球化思考本土化执行”策略的本土化运作
• 3.4 “全球化思考本土化执行”策略中标准化与本土化的边界界定
• 3.4.1 “全球化思考本土化执行”策略中标准化与本土化的边界问题
• 3.4.2 影响国际广告传播中标准化与本土化边界界定的因素
• 4 国际广告“全球化思考本土化执行”策略发展的机遇与挑战
• 4.1 国际广告“全球化思考本土化执行”策略的发展现状
• 4.2 国际广告“全球化思考本土化执行”策略的发展机遇
• 4.2.1 跨国公司的飞速发展
• 4.2.2 跨国广告公司的发展
• 4.2.3 现代科技、通讯、交通的发展
• 4.2.4 广告从业人员操作水平的提高
• 4.3 国际广告“全球化思考本土化执行”策略发展的挑战
• 4.3.1 全球广告调研的复杂性
• 4.3.2 文化壁垒
• 4.3.3 本土企业广告对国际广告“全球化思考本土化执行”策略的威胁
• 4.4 国际广告“全球化思考本土化执行”策略实施的建议
• 4.4.1 适当加强与本土广告公司的合作
• 4.4.2 开展全面有力的全球市场调研
• 4.4.3 广告作品要真正融入本土文化
• 4.4.4 组建一个由较高专业素质人士组成的广告活动管理小组
• 4.4.5 委托一个跨国广告公司集中进行广告传播活动
• 5 案例分析
• 5.1 可口可乐
• 5.1.1 可口可乐公司简介
• 5.1.2 可口可乐广告“全球化思考本土化执行”策略的运用
• 5.2 希尔顿国际
• 5.2.1 希尔顿国际简介
• 5.2.2 希尔顿国际广告传播的“全球化思考本土化执行“策略的运用
• 6 对我国企业进行国际广告传播的建议及结论
• 6.1 中国企业进行国际广告传播的现状
• 6.1.1 广告传播力度不够，国际品牌意识不强
• 6.1.2 对外广告传播不能迎合当地受众
• 6.1.3 国际广告传播的经验不够，广告传播策略的研究薄弱
• 6.2 对中国企业进行国际广告传播的建议
• 6.3 结语
• 致谢
• 参考文献
• 附录