农产品品牌策动升级的全球运作模式及延伸战略取向研究

论文摘要

在诸多市场竞争策略中,品牌竞争以其全局性与高端性赢得众多跨国公司的青睐。我国农产品缺少国际知名品牌,这不仅源于产品附加值低、质量标准体系不健全等问题,还因为品牌的全球运作与延伸尚处于成长阶段,因此有必要进行农产品品牌战略策动升级以融入全球竞争。本文以全球化浪潮为背景,融合农产品品牌全球化进程中的各种因素,对农产品品牌全球运作及延伸战略的策动升级进行分析。研究结论对我国农业企业参与全球品牌竞争具较强的战略指导意义,并能补充和完善农产品品牌全球化的理论体系。本研究主要分为以下七个部分：第一部分对农产品品牌全球运作及品牌延伸进行理论回顾,提出本文的研究重点与难点,并构建本文的整体研究框架。第二部分以我国农产品国际贸易与对外投资的历史与现状作为研究切入点,结合农产品品牌特性及农业全球化形势,对我国农产品品牌实施全球运作与品牌延伸的必要性进行分析。第三部分以农产品品牌的全球运作模式为主要研究对象。以对品牌全球化内涵的阐释为起点,从农产品品牌全球化的经济学分析视角,结合农产品的特性对农产品品牌全球化运作模式的动态效应进行分析。第四部分在总结已有文献关于品牌延伸理论分析的基础上,构建结构方程模型对农产品品牌延伸的关键因素进行实证研究,利用问卷调查获得实证研究所需数据,运用Amos工具进行统计分析,得到兼具理论与实践价值的结论。第五部分以世界知名农业以及“雀巢”品牌作为研究对象,总结了品牌全球运作与品牌延伸的成功经验,并与我国农业企业相比较,指出我国农业企业在品牌全球化方面的不足。第六部分在总结前文的基础上,提出中国农产品品牌全球运作模式与延伸战略的发展对策与建议：(1)全球运作方面：明确品牌定位、与其他竞争策略相互配合、重视标准化与本土化相结合；(2)品牌延伸战略方面：构建品牌核心价值、重视农业产业链建设以及加强品牌差异化建设。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 表目次
• 图目次
• 1 引言
• 1.1 研究的背景、目的及意义
• 1.2 研究的方法、路径图及主要研究内容
• 1.2.1 研究方法
• 1.2.2 研究路径图
• 1.2.3 主要研究内容
• 1.3 创新之处
• 1.4 国内外研究动态综述
• 1.4.1 农产品品牌国际化
• 1.4.2 农产品品牌全球运作模式
• 1.4.3 农产品品牌延伸战略
• 2 农产品国际经营的现状及品牌策动升级的必要性分析
• 2.1 我国农产品国际贸易的概况
• 2.1.1 我国农产品国际贸易的发展历史
• 2.1.2 我国农产品国际贸易的现状
• 2.1.3 我国农产品国际贸易的贸易摩擦
• 2.2 我国农业对外投资的概况
• 2.2.1 我国农业对外投资的现状
• 2.2.2 我国农业对外投资存在的问题
• 2.3 我国农产品品牌全球化的现状分析
• 2.3.1 我国农产品品牌全球运作及延伸的现状
• 2.3.2 我国农产品品牌全球运作及延伸的问题
• 2.3.3 我国农产品品牌策动升级的必要性
• 3 农产品品牌的全球运作模式研究
• 3.1 品牌全球化的内涵与战略意义
• 3.1.1 品牌的阐述
• 3.1.2 农产品品牌的特殊性
• 3.1.3 品牌全球化的涵义
• 3.1.4 品牌全球化的战略意义
• 3.2 农产品品牌全球化的经济学视角分析
• 3.2.1 农业企业的全球化路径选择——基于经典HMCFMEC框架的分析
• 3.2.2 农产品品牌对企业国际市场份额的影响——基于新-新贸易理论的阐释
• 3.2.3 全球化中的农产品品牌声誉建设——基于索洛模型的研究
• 3.3 农产品品牌全球运作模式的动态效应分析
• 3.3.1 农产品品牌全球化起点市场的选择
• 3.3.2 农产品品牌海外市场进入方式的选择
• 3.3.3 农产品品牌海外市场运作模式的选择
• 4 农产品品牌延伸的理论与实证分析
• 4.1 一般品牌延伸的涵义
• 4.1.1 品牌延伸的实质及要点
• 4.1.2 品牌延伸的范围及与产业链的关系
• 4.1.3 品牌延伸与其他企业影响力扩张方式的异同
• 4.1.4 品牌延伸与品牌全球运作的关系
• 4.2 农产品的品牌延伸
• 4.2.1 农产品品牌延伸的意义与现状
• 4.2.2 农产品品牌延伸的条件与风险
• 4.2.3 农产品品牌延伸的有效性——基于DEA方法的分析
• 4.3 农产品品牌延伸战略的实证分析
• 4.3.1 理论基础与模型假设
• 4.3.2 问卷调查说明与问题的提出
• 4.3.3 结构方程模型的建立
• 4.3.4 结构方程的变量设定与模型拟合
• 4.4 农产品品牌延伸修正模型的结论分析
• 5 世界知名农产品品牌全球化运作模式及延伸战略分析
• 5.1 世界农产品品牌全球运作及延伸战略的现状分析
• 5.1.1 世界农产品品牌概况
• 5.1.2 美日欧农产品品牌全球运作及延伸战略经验研究
• 5.2 中外农产品品牌全球运作及延伸的比较
• 5.2.1 中国农产品品牌建立的时间不足以与世界品牌抗衡
• 5.2.2 中国农产品品牌运作的规模与世界品牌存在较大差距
• 5.2.3 中国农产品品牌依赖的声誉难以得到必要保障
• 5.2.4 中国农产品品牌延伸的策略存在较大的不确定性
• 5.3 经典案例:雀巢品牌全球化战略的实施
• 5.3.1 雀巢品牌概况
• 5.3.2 "雀巢"的品牌分析
• 5.3.3 雀巢品牌的全球运作模式及延伸战略分析
• 6 中国农产品品牌全球运作及延伸的对策与建议
• 6.1 构建农产品品牌全球运作模式的策略与建议
• 6.2 实施农产品品牌延伸战略的策略与建议
• 7 结束语
• 参考文献
• 附录:农产品品牌全球运作及延伸战略概况调查问卷
• 本人简历及在学期间所取得的科研成果