品牌联合类型与主品牌知名度对消费者态度及购买意向影响的研究

论文摘要

在市场竞争日趋激烈的今天,产品同质化严重导致了仅依靠产品物理层面的营销策略的有效性降低。企业开始感受到消费者对产品的需求,精神层面的价值比物理、物质层面的价值要大的多,而且精神层面的无形价值更容易制造差异性和不可模仿性。作为精神层面价值重要组成部分的品牌价值,其管理也就成为了企业最为重要任务之一。随着品牌管理理论与实践的不断深化,种种分支逐渐出现,品牌联合管理作为品牌管理的重要组成部分,其理论和营销战略的出现成为品牌管理领域的又一变革,该理论不断的完善与广泛应用使企业品牌资产短时间内迅速提升。本文就将通过实证的方法验证、探索在中国情景下消费者更倾向于哪些品牌联合的类型,哪些联合类型更容易被消费者接受,并结合主品牌知名度这一因素来检验这两种前置因素是否具有相互作用。通过这一研究过程希望丰富中国在品牌联合理论研究。本文把主动发起品牌联合的主品牌知名度对消费者品牌态度及购买意向的影响作为研究重点,并分析品牌态度与消费者购买意向之间的关系。同时本文研究合作品牌将要结成联合的情况下,品牌联合类型——异类联合、同类联合是否会影响消费者的态度,哪类形式对消费者对联合品牌态度和购买意向影响较大。从而提示企业在品牌联合时应选择何种类型更容易成功,降低品牌联合风险,更好的进行品牌决策。将品牌联合类型作为影响消费者品牌态度的影响因素是本文的一大创新点,之前国内学者还没涉及到,并且本文验证品牌联合类型与主品牌知名度对消费者的品牌态度的影响。研究的结果表明：主品牌知名度越高,消费者品牌态度越积极,反之则不积极；同类联合消费者的品牌态度较异类联合更为积极；消费者品牌态度愈积极,其购买意愿愈强烈。本文共分为七个部分：第一部分主要介绍本文的研究背景、理论意义、现实意义以及可能的创新点等内容；第二部分在综合描述前人研究成果的基础之上找出研究的不足与切入点,找到本文的研究要素,为模型的确定奠定基础；第三部分提出本文的理论模型与假设；第四部分解释本文的研究方法与设计的过程；第五部分对本文的研究模型与假设进行验证与分析；第六部分从假设的验证与分析得出营销启示；

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究的背景及问题提出
• 1.1.1 理论意义
• 1.1.2 现实意义
• 1.2 研究目标与内容
• 1.2.1 研究目标
• 1.2.2 研究的内容
• 1.3 本文的研究框架
• 1.4 研究方法
• 1.5 可能创新点
• 2 相关文献综述
• 2.1 品牌联合
• 2.1.1 品牌联合的分类
• 2.1.2 影响品牌联合的因素
• 2.1.3 品牌联合的作用
• 2.2 国内对品牌联合研究的现状
• 2.3 品牌联合理论的发展趋势
• 3 研究模型与假设
• 3.1 研究模型
• 3.1.1 模型构建
• 3.1.2 变量的定义与测量
• 3.2 研究假设
• 3.2.1 假设一
• 3.2.2 假设二
• 3.2.3 假设三
• 3.2.4 假设四
• 4 研究设计
• 4.1 实验设计描述
• 4.2 前测
• 4.3 问卷设计
• 4.4 实验过程
• 5 数据分析及实证结果
• 5.1 描述性分析
• 5.2 信度和效度检验
• 5.2.1 信度检验
• 5.2.2 效度检验
• 5.2.3 因子分析
• 5.3 操控检验
• 5.4 假设检验
• 5.4.1 假设一验证
• 5.4.2 假设二验证
• 5.4.3 假设三验证
• 5.4.4 假设四检验
• 6 结论、讨论与营销启示
• 6.1 结论与讨论
• 6.1.1 品牌联合类型对消费者联合品牌态度的影响
• 6.1.2 主品牌知名度对消费者联合品牌态度的影响
• 6.1.3 主品牌知名度与品牌联合类型的交互作用
• 6.1.4 消费者品牌态度影响其购买意向
• 6.2 营销启示
• 6.2.1 慎重选择品牌联合的类型
• 6.2.2 选择合适的联合伙伴
• 6.2.3 培育良好的品牌态度
• 附录
• 参考文献
• 后记