大型零售商定价策略研究 ——基于双边市场理论

论文摘要

最近30年来,世界零售业发展突飞猛进,大型零售商成为研究热点。大型零售商同时面对供应商和消费者,定价时需同时考虑两边用户,最近兴起的双边市场理论为研究大型零售商定价提供新的思路。同时,由于国外大型零售商大举进入中国,国内的大型零售商面临挑战。有效的定价策略是竞争的有力武器,故对大型零售商定价策略的研究有重要意义。本文基于双边市场理论,通过建立定价模型,对大型零售商的定价策略进行研究。先利用双边市场理论判断大型零售商为双边平台,两边的用户分别为供应商和消费者。随后,本文研究大型零售商经营的特点,如交叉网络外部性、正反馈、用户锁定等,为后文分析定价策略做铺垫。本文将大型零售商经营过程分为初期和稳定期两个阶段,不同阶段的用户的交叉网络外部性不同,并分别建立相应的定价模型。结合大型零售商经营特点,通过对模型的分析发现,在经营初期,大型零售商根据交叉网络外部性大小决定通道费和产品零售价格,对产生较大外部性者制定低价格。因为在初期供应商对消费者的交叉网络外部性较大,所以大型零售商在经营初期采取对供应商优惠的定价策略；在经营稳定期,本文分析认为大型零售商兼具垄断者和竞争者的双重身份,其制定价格时需综合考虑多方面因素。大型零售商为提供交叉网络外部性较高,享受外部性较少的用户制定优惠的价格,这也符合内部化外部性的原则。大型零售商也对需求弹性高、单位成本和转移成本低的一边制定较低的价格,反之,大型零售商则对该用户制定较高的价格。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究问题
• 1.2.1 问题的提出
• 1.2.2 选题的意义
• 1.3 本文的逻辑框架和新意
• 第二章 文献回顾
• 2.1 大型零售商的相关研究
• 2.2 双边市场理论的相关文献
• 第三章 双边市场中大型零售商的相关问题的说明
• 3.1 双边市场与大型零售商
• 3.2 双边市场中大型零售商的特点
• 3.2.1 交叉网络外部性
• 3.2.2 正反馈
• 3.2.3 临界点和"赢者通吃"
• 3.2.4 用户锁定现象
• 3.3 本文相关概念的界定
• 第四章 大型零售商初期定价策略
• 4.1 消费者和供应商之间的交叉网络外部性
• 4.2 大型零售商初期定价的确定
• 第五章 大型零售商稳定期定价策略
• 5.1 大型零售商稳定期的市场结构
• 5.2 垄断性的大型零售商定价模型
• 5.3 竞争性的大型零售商的定价模型
• 5.4 大型零售商稳定期定价的确定
• 5.4.1 交叉网络外部性
• 5.4.2 成本
• 5.4.3 用户需求的价格弹性
• 5.4.4 大型零售商差异程度、转移成本和用户群规模
• 第六章 结论
• 参考文献
• 致谢
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文目录
• 学位论文评阅及答辩情况表