我国百货商场顾客忠诚的研究

论文摘要

百货商场在过去相当长的一段时间内是我国零售业的“主力军”,拥有大批的老顾客,但是随着全球经济一体化步伐的加快以及“入世”后大量外资百货商场的涌入,零售业态形式的增多,顾客消费的日益理性化,使得百货企业之间的竞争日趋激烈,原有的老顾客已经有相当一部分“另投明主”或陷入“偏好模糊”中,老顾客的流失现象相当严重。所以,如何保持老顾客、提高老顾客的忠诚度,对于我国百货商场具有生死存亡的重大意义。但是,现在国内外的研究多数集中于顾客满意度,对顾客忠诚的研究相对比较少,尤其是对我国百货商场顾客忠诚的研究更是凤毛麟角,本文站在占据零售业态重要地位——百货商场的角度,用测量百货商场顾客忠诚度的方法研究了顾客忠诚,并以成都王府井百货商场为例,测量了顾客忠诚,在此基础上,对我国百货商场的顾客忠诚度做了全面分析,并提出了提高顾客忠诚度的策略。本文的内容安排如下:第一部分,导论。主要阐述论文选题的意义,国内外研究现状的介绍,概述研究方法,论文框架和本文的创新点、难点。本文通过对我国百货商场的顾客忠诚度的测量,结合对成都王府井百货商场实证分析的基础上,提出提高我国百货商场的顾客忠诚度的策略,旨在帮助百货商场更好地了解自己,制定出合理的决策,在激烈的竞争中更具有活力。第二部分,阐述了百货商场顾客忠诚的理论体系。本章介绍了顾客忠诚的定义与分类,把顾客忠诚分为:认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个维度,这构成了本文顾客忠诚测量的维度;本章还介绍了百货商场的定义和特点,根据百货商场的业态特征,界定了百货商场的顾客忠诚;本章分析了百货商场顾客忠诚的驱动因素:顾客满意、顾客价值、转换成本、关系信任、顾客预期和服务补救,以及驱动因素之间的关系。本章由面及点、由一般到具体地阐述了百货商场的顾客忠诚,并构建了适合百货商场的顾客忠诚驱动模型。第三部分,百货商城顾客忠诚的测量。研究百货商场的顾客忠诚的内容非常丰富,角度也各有不同,本文选取了测量百货商场顾客忠诚的分析角度,其中包括了百货商场顾客忠诚度的测量维度:认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚,从这四个维度来测量顾客忠诚;按照层次分析法,针对百货商场,将这四个维度进行细化成12项具体指标,得出了百货商场顾客忠诚的测量模型;运用德尔菲法,进行问卷调查,整理调查结果,对各项指标赋予权重,得出了顾客忠诚度测量的量表。第四部分,我国百货商场顾客忠诚度的实证分析。运用前面得出的顾客忠诚度量表测量成都王府井百货商场的顾客忠诚度,(王府井百货作为连锁百货商场的代表,在成都乃至全国的百货商场中都具有典型意义,可以从一定程度上了解了我国百货商场顾客忠诚的现状。)测量结果是顾客忠诚度偏低;另通过查阅大量的二手资料,笔者认为,我国百货商场的顾客忠诚度普遍较低,而百货商场的定位不够准确、服务意识淡薄、顾客关系管理水平低是导致顾客忠诚度低的主要原因。第五部分,针对我国百货商场顾客忠诚度不高的现状,提出了提高顾客忠诚度的策略:合理的目标市场定位,百货商场进行合理的目标市场定位,才能识别正确的顾客,提供个性化的服务,以建立起忠诚;建立顾客信息的数据库系统,寻找到为企业创造利润的正确顾客,通过数据库资料不仅可以帮助百货商场了解顾客的消费需求、偏好、购买习惯以及对产品或服务的满意度等重要信息,以便发现关键顾客,确定顾客类型,根据不同的顾客类型进行相应的营销选择,达到顾客忠诚;为顾客提供优质的顾客服务,包括处理好顾客抱怨、管理好顾客期望、为顾客提供齐全的服务设施;通过培养百货商场的员工忠诚来促进顾客忠诚,因为商场的各项活动都是由员工参加并完成的,对员工的信任和忠诚升华为对商场的信任和忠诚。本文通过总结前人的研究成果,结合自己对顾客忠诚的研究,笔者认为全文的新意在于:(1)用测量的方法研究我国百货商场的顾客忠诚度;(2)根据顾客忠诚的一般理论,结合百货商场顾客忠诚度的特点,提出了适合于百货商场顾客忠诚的驱动因素模型;(3)运用了层次分析的数学方法得到测量的12条具体指标,用德尔菲法的调查方法,对量表的各项指标赋予权重,得到了百货商场顾客忠诚度的测量量表,并以成都王府井百货商场顾客忠诚度为例,分析了我国百货商场的顾客忠诚度。本文的不足在于:受人力、物力和时间的限制,在进行实证调查时采用的实例只有成都王府井百货商场,而且样本量不够充足,不能非常准确地全面地反映出我国百货商场的顾客忠诚度情况,只能从一定程度上说明问题。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1. 导论
• 1.1 本文的研究背景与意义
• 1.2 国内外相关研究概况
• 1.3 研究方法与基本框架
• 1.4 本文的创新点和难点
• 2. 百货商场顾客忠诚的理论体系
• 2.1 顾客忠诚的概念及分类
• 2.1.1 何谓顾客忠诚
• 2.1.2 顾客忠诚的分类
• 2.2 百货商场的顾客忠诚
• 2.2.1 百货商场的定义和特点
• 2.2.2 百货商场的顾客忠诚及其驱动因素
• 2.3 百货商场顾客忠诚驱动模型
• 3. 百货商场顾客忠诚度的分析方法：顾客忠诚度的测量
• 3.1 百货商场顾客忠诚的测量维度
• 3.1.1 测量的四个维度
• 3.1.2 百货商场顾客忠诚四个维度的关系
• 3.2 百货商场顾客忠诚测量指标的析取及测量模型的建构
• 3.2.1 百货商场顾客忠诚测量指标的析取
• 3.2.2 百货商场顾客忠诚的测量指标
• 3.3 百货商场顾客忠诚测量方法—层次分析法
• 3.4 百货商场顾客忠诚测量方法的应用——计算权重
• 4. 我国百货商场的顾客忠诚实证分析———以成都王府井百货商场为例
• 4.1 成都王府井百货商场顾客忠诚度的测量
• 4.2 我国百货商场顾客忠诚的现状
• 4.3 顾客忠诚度低的原因分析
• 5. 我国百货商场如何提高顾客忠诚
• 5.1 合理的目标市场定位，建立顾客忠诚
• 5.2 建立顾客信息数据库，寻找正确的顾客
• 5.2.1 正确顾客的内涵
• 5.2.2 建立顾客信息数据库，寻找正确的顾客
• 5.3 以优质的服务，赢得顾客忠诚
• 5.3.1 我国百货商场的顾客服务的内容
• 5.3.2 处理好顾客抱怨，增加顾客忠诚度
• 5.3.3 管理好顾客期望，提高服务质量
• 5.3.4 齐全的服务设施，促进顾客忠诚
• 5.4 通过培养商场员工的忠诚，促进顾客忠诚
• 6. 结束语
• 6.1 主要结论
• 6.2 进一步研究方向
• 参考文献
• 附录1
• 附录2
• 后记
• 致谢
• 在读期间科研成果目录