中国市场奢侈品消费动因研究

论文摘要

近年来,全球范围内奢侈品市场正在出现萎缩,而中国奢侈品市场却增长迅速,引起了世界各地奢侈品研究人员以及奢侈品业者的关注。据高盛公司2004年度报告估计,到2015年中国将与日本共同成为全球最大的两大奢侈品消费市场。本研究正是为了探索在这一背景下,在中国这样一个具有独特文化的市场中消费者购买奢侈品的驱动因素,并通过动因的探讨来进一步剖析中国市场奢侈品购买者的特点,从而提出一些针对性的营销对策。为了尽可能地挖掘中国消费者的特色,本研究使用了内容涵盖较广的问卷以免遗漏任何潜在的视角。问卷问项包含了为了本研究特别设计的焦点小组研究的结果,以及已得到实证检验的已有研究的部分量表。与传统关于奢侈品消费动因研究所得出的个人-社会因素二分框架不同,本文首次从社会动态的角度开发了独特的三维度奢侈品消费动因——“追求优越性”、“追求影响力”以及“追求产品品质”。这一三维结构解释了消费者通过购买奢侈品来实现自己的不同期望:“追求优越性”体现的是奢侈品消费者内心深处需要向上攀爬进入上流社会,希望被感知为上流社会人物、从而体会优越感的欲望;“追求影响力”表达了奢侈品购买者希望通过拥有奢侈品来向外进行炫耀、施加影响,并让别人感知到自己的财富实力、社会地位等;而“追求产品品质”则是表达消费者对于产品本身的审美价值和实用价值的热爱,是一股围绕着产品本身的内聚的力量。从动态的角度来看,三个维度分别体现的是向上、向外以及内聚的三种动向,而奢侈品的购买和拥有正是这些动向的手段。为了进一步探究中国奢侈品消费市场的特色,本文对基于收入、年龄、性别和受教育程度等不同人口统计指标分组的人群进行了组间比较,并根据本文提出的三维消费动因框架进行分析探讨,发现了“老男孩”型以及“奋进青年”型两类各具特色并且形成鲜明对比的奢侈品消费者。鉴于中国奢侈品消费市场,尤其是主流的奢侈品消费人群的诸多鲜明特色,本文提出了一些具有针对性的奢侈品市场细分、定位的建议,以及在奢侈品营销沟通上需要关注的因素,并且特别探讨了在中国进行奢侈品网上营销的可行性。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1. Introduction
• 2. Literature Review
• 2.1 Definition of luxury and different levels of prestige
• 2.2 Definition and typology of luxury buyers
• 2.3 Attitudes toward luxury consumption under cultural influences
• 2.4 Motivations behind luxury consumption
• 2.5 Cultural influences and Chinese motivations
• 3. Research Methodology
• 3.1 Questionnaire design and variables measure
• 3.2 Data collection
• 3.3 Two more additional issues
• 4. Data Analysis
• 4.1 Luxury consumption motivation factor analysis
• 4.2 Groupings of the respondents
• 4.3 Correlation of the demographic variables
• 5. Results and Discussions
• 5.1 Intergroup study: Income
• 5.2 Intergroup study: Age
• 5.3 Intergroup study: Education
• 5.4 Intergroup study: Gender
• 6. Conclusions and Managerial Implications
• 6.1 Revisiting the three dimensional consumption motivation
• 6.2 Consumption patterns observed from the inter-group studies
• 6.2.1 A general lack of interest in product itself
• 6.2.2 The "old boy" type luxury buyers
• 6.2.3 The "aspiring youth" luxury buyers
• 6.3 Managerial implication and suggestions for luxury marketers in China
• 6.3.1 Segmenting the Chinese luxury market and positioning suggestions
• 6.3.2 Taking care of the "aspiring youth"
• 6.3.3 Emphasizing more on "symbol" than on "product"
• 6.3.4 Online luxury selling in China: this is the right time!
• 7. Limitations and Future Research
• Reference
• 致谢