制约企业体育赞助的因素分析

论文摘要

随着时代的发展,体育赞助的商业价值渐渐为企业所重视。企业纷纷通过体育赞助获得同体育活动建立联系,并且围绕体育活动主题展开一系列的辅助性整合营销活动,以使企业获得扩大知名度、提升品牌形象、礼遇重要客户以及获得销售增加等企业利益。在我国社会经济的快速发展的大背景下,伴随着我国体育体制改革的深化以及体育产业的发展,我国体育赞助市场也得到了迅猛的增长。但是我国体育赞助市场还处于初级阶段,还存在诸多问题有待解决。针对这样的现实情况,本文从体育赞助的理论基础出发,以体育赞助过程为研究对象,通过文献资料法、个案分析等方法对制约企业进行体育赞助的影响因素进行研究,并结合企业进行体育赞助的成功个案作为理论分析的现实依据。研究发现:平等的交换原则;体育活动的观众基础;企业品牌形象同体育活动的品牌形象是否一致以及企业能否树立善尽社会责任的形象;企业如何利用体育赞助平台,展开一系列的辅助性整合营销活动都成为制约企业进行体育赞助的因素。最后,笔者根据研究所得结论,向企业赞助商和体育组织提出了合理开展体育赞助活动的建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 前言
• 1.1 研究背景
• 1.2 选题依据
• 1.3 研究目的
• 2 文献综述
• 2.1 体育赞助理论基础——交换理论
• 2.2 赞助与捐助区别
• 2.3 体育赞助的演变
• 2.4 企业体育赞助目标与效益
• 2.4.1 企业体育赞助目标
• 2.4.2 企业体育赞助效益
• 3 研究对象与方法
• 3.1 研究对象
• 3.2 研究方法
• 4 分析与讨论
• 4.1 体育赞助以互惠为基础
• 4.2 观众消费者基础
• 4.3 品牌形象的重要性
• 4.3.1 品牌形象相吻合
• 4.3.2 企业善尽社会责任的形象
• 4.4 辅助性整合营销活动
• 4.4.1 辅助性广告策略的运用
• 4.4.2 辅助性公共关系策略的运用
• 4.4.3 产品试用与销售促进策略的运用
• 5 结论与建议
• 5.1 结论
• 5.2 建议
• 5.2.1 对企业赞助商的建议
• 5.2.2 对体育组织的建议
• 5.2.3 对后续研究的建议
• 致谢
• 参考文献
• 附录
• 附件A 案例背景简介
• A-1 宏（?）赞助F1
• A-2 美洲银行赞助盐湖城冬奥会
• A-3 蒙牛赞助"蒙牛城市之间"
• 个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果