异地房地产项目决策与资源整合的思考 ——以广东YS房地产公司成都项目为例

论文摘要

随着我国房地产市场的逐渐成熟,竞争日趋加剧,以及政府逐渐深入的宏观调控,诸多因素都成为未来市场进一步洗牌的显性或隐性的推手。未来的房地产市场将发展为少数优秀房地产企业之间的竞争。在这个过程中,由于一、二线城市的城市化水平提升,可开发资源减少,那些没有及时建立全国战略性扩张策略、特别是向更具有可持续发展资源的城市扩张的房地产企业,将会由于获取土地资源等基本限制而被排除出竞争的第一集团之外。可以预见,房地产企业的异地项目扩张能力必将成为专业地产发展商达到可持续发展的重要手段。房地产异地项目的扩张,从项目本身的决策到实施,包含着更多的不确定性。但是,一个异地项目的成败,往往决定了一个区域市场的顺利开拓或是无奈放弃。因此,对于有志于参与未来的竞争、谋求可持续发展的房地产企业而言,这是一个必须解决的课题。本文以广东YS房地产公司成都项目作为个案,对整个项目从最初立项到实施开发、开盘销售的全过程进行了全面的跟踪和思考。从方法而言,本文采取了个案研究法(case study method)。在全面收据个案相关的历史数据、资料的基础上,本文选取了个案决策和实施过程中的若干重要环节进行更深入的追踪和思考,并以此为基点,形成了这份个案研究报告。在异地项目实施的全过程中,发展决策本身具有无可取代的指导性意义。在从事异地开发所锁定的目标区域内,可供选择的机会点存在许多。因此,如何在深入研究的基础上形成判断,进而指导最终取舍的决策,是决定项目成败的关键性环节。本文从外部环境的竞争性分析、内部条件的资源匹配性分析、项目的财务数据支持度分析三个角度入手,对个案的立项过程进行了研究。通过研究表明,对一个异地项目的做与不做、如何做,主要取决于这三个方面的分析所提供的可行性或风险性评估。唯有抓住关键,并科学组织调研、客观分析数据,才能杜绝一些房地产企业因为急于扩张或是盲目扩张所带来的先立项再做可行性研究的马后炮式的通病。通过立项决策、通过土地资源的出让或转让获得可供开发资源,则异地项目具备了实施条件。异地项目一旦上马,和本地项目乃至于任何项目一样,必然要实施完整的开发流程。但是,在单个项目发展为区域规模化的市场之前,异地的前提也提出了一些特定的开发要求：第一,异地项目一般要求在实施上具有“小型、快速、灵活”的特点,以期快速完成项目,实现资金回笼和利润体现,弱化开发时间过长带来的资本环境、政策环境等变化所带来的外部风险；第二,公司进入异地开发的战略发展阶段,则意味着其发展规模进一步扩张,对资金的整体调度、保障和单个项目上的资金运营都提出了较之以往更严格的要求,特别是异地项目因为远离企业主体所在的区域和资源,在利润最大化和风险最小化的权衡上,多数企业往往选择降低利润预期,快速运营,快速回笼资金,尽量降低风险水平,因此,在异地单个项目的资金运作上也提出了“紧凑、快速、多渠道”的要求。在这两个前提下,本文通过对个案的研究提出,要保证异地项目在实施上具备“小、快、灵”的市场特点和资金方面具备“紧、快、多”的保障状态,其操作重点在于两个方面。首先,“小、快、灵”的市场运作特点必须建立在准确、精细的产品设计能力的基础上。尽管房地产开发本身资金密集、产品生命周期长,但是,归根结底,任何一个项目公司,仍然是一个简化型的“生产销售”型企业,其生命力和市场响应度,同样归根结底建立在产品对目标客户群的需求的精确、细致的满足上。在本文所研究的个案中,通过对市场的充分研究和预判、通过与策划顾问、产品设计等外部服务团队的紧密合作,顺利地完成了精准到位的产品设计,也正是准确的产品设计,保证了个案在宏观市场不利、区域竞争强烈的情况下,仍然保持良好的销售态势,获得了更有利的生存和发展空间。其次,对异地项目资金面的保障性运作,最重要的特点在于跳出项目公司的思维定式,建立独立性、前瞻性的资金运营管理模式。这一模式,既要充分考虑其归属于集团公司的固有资源和运行特点,也要充分考虑到其处于异地的时空局限,充分开拓和整合当地资源,迅速打造异地的融资渠道。以上两方面的要求,反应到异地项目开发团队,其核心在于异地资源的迅速开拓和整合,形成目标明确、运转有效的产品工作体系和资金后备保障体系。换言之,通过资源整合顺利地解决了产品设计和资金保障这两个核心问题,则异地项目开发相应地获得了更广阔、更宽松的生存和发展空间。在某种程度上,对个案的研究具有标本意义。本文在总结中,力图将对个案的研究结果植入到更普遍、更具有一般性的异地项目开发形态中去。当然,对个案研究结果的推广和应用严格来说属于判断的范畴,而非分析的范畴。个案研究的结果是为这种判断提供经验性依据,但是,本文在个案研究成果的基础上,也尝试作了进一步努力,这种努力体现在两个方面：第一在针对异地项目的宏观管理思维上,建立起立项决策的选择机制；在项目实施阶段,强调产品设计和资金保障的战略性着眼点；第二,在对个案的总结和思考中,本文更进一步引入更多元的判断前提,并在此多元性前提的基础上作了更进一步的思考,以期本文最终的结论和建议具有更广泛的参考价值。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 选题背景和意义
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 研究目的和方法
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究方法
• 1.3 研究思路和框架
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 研究框架
• 2. 个案企业及项目概述
• 2.1 广东YS房地产公司简介
• 2.2 广东YS房地产公司成都项目简介
• 2.2.1 项目用地基本情况
• 2.2.2 项目开发现况
• 3. 项目分析：广东YS房地产公司成都项目
• 3.1 项目开发决策流程
• 3.1.1 机会分析
• 3.1.2 资源与能力保障
• 3.1.3 价值判断与财务分析
• 3.1.4 土地获取方式的比较分析
• 3.2 市场定位与产品设计
• 3.2.1 目标客群定位
• 3.2.2 产品创新的市场要求
• 3.2.3 产品创新过程
• 3.3 资金决策和运营管理
• 3.3.1 项目资金结构
• 3.3.2 资金流向和节点
• 4. 异地房地产项目决策的思考
• 4.1 项目开发决策
• 4.1.1 外部环境分析
• 4.1.2 内部条件分析
• 4.2 市场定位与产品设计决策
• 4.2.1 差别化定位
• 4.2.2 产品设计的原则和操作经验
• 4.3 资金保障体系
• 4.3.1 宏观资本环境
• 4.3.2 融资渠道
• 4.3.3 资金流管理
• 5. 异地房地产项目资源整合的思考
• 5.1 人力资源整合
• 5.2 虚拟组织形态
• 5.3 外部资源的整合
• 结束语
• 参考文献
• 致谢