ZH公司住宅房地产项目营销策略研究

论文摘要

房地产是一种特殊的商品,房地产营销是市场营销的重要分支,也是房地产经营中的一个重要环节。房地产市场营销是通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。本文从房地产商品的特点出发并结合目前房地产行业的一些现状和发展趋势,运用市场细分、目标市场选择、产品定位战略,采用图、表等分析工具,按照营销学中传统的4P理论,对一个具体房地产项目的营销销策略做了粗略探讨。本文首先根据项目的具体情况和区域住宅消费的变化趋势,提出了项目营销面临的挑战。论文主体第一部分从区域经济、房地产政策、区域住宅供给及项目的配套情况等方面对项目所面临的营销环境进行分析,得出了项目的主要机会和威胁,对项目的市场环境做出了基本判断。第二部分在对项目竞争对手做详细市场调研的基础上,选取并分析收入、年龄、职业及受教育程度、家庭结构、购买用途、地理区域等细分变量,把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体,评估了细分市场的容量、潜力与竞争。第三部分根据宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应的原则,考虑竞争优势与劣势,选择一个或几个准备进入的细分市场,根据目标客户群体的需求特点,使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象,提出了一套有针对性的项目营销组合策略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 公司基本情况
• 1.2 项目基本情况
• 1.3 项目营销面临的挑战
• 1.4 本文的技术路线与主要内容
• 2 本案的市场环境分析
• 2.1 大连市经济环境分析
• 2.1.1 GDP连续三年保持16%以上的增长
• 2.1.2 户籍人口数量稳定增长
• 2.1.3 产业结构调整中第三产业挑起经济大梁
• 2.1.4 居民收入上升拉动消费稳步增长
• 2.2 大连市房地产供给环境分析
• 2.2.1 近年来大连市房地产市场供需两旺
• 2.2.2 商品房空置率下降
• 2.2.3 商品房销售价格逐年上涨
• 2.2.4 大连市内四区二手房情况分析
• 2.3 房地产相关政策环境分析
• 2.3.1 近期国家出台的相应宏观地产政策法规分析
• 2.3.2 大连政府颁布的房地产业相关性政策法规分析
• 2.4 项目区域配套环境分析
• 2.4.1 交通情况
• 2.4.2 商业配套情况
• 2.5 项目的机会与威胁分析
• 3 本案的目标市场分析及定位决策
• 3.1 市场细分
• 3.1.1 房地产消费者市场主要细分变量分析
• 3.1.2 各个细分市场的轮廓描绘
• 3.2 细分市场评估
• 3.2.1 准目标市场
• 3.2.2 准目标细分市场的规模和潜力
• 3.2.3 准目标细分市场的竞争分析
• 3.3 目标市场选择
• 3.4 定位决策
• 4 本案的营销组合策略
• 4.1 产品策略
• 4.1.1 竞争项目产品分析
• 4.1.2 本案产品形式建议
• 4.2 定价策略
• 4.2.1 竞争项目售价比较
• 4.2.2 定价分析及本案售价建议
• 4.3 促销策略
• 4.3.1 广告促销
• 4.3.2 公关关系营销
• 4.3.3 营业推广
• 4.4 服务策略
• 主要结论
• 参考文献
• 致谢