中国本土家电企业顾客忠诚度营销研究

论文摘要

中国家电行业经过30多年的发展,已在全球同类产业中取得显著地位。然而,最近几年,家电行业开始面临越来越多的困境,持续的价格战,使得整个行业利润急速下滑;以国美家电连锁为代表的商业资本的崛起,使得家电制造商的话语权不断变弱;并购、渠道整合,家电行业每天都在上演快鱼吃慢鱼的故事。尤其是进入2008年以后,家电行业面临更为巨大的困境,原料价格不断上涨;天灾抑制了国内需求;美国次级贷款危机爆发以及人民币持续升值又抑制了出口;劳动力成本也不断上升。在整个家电行业在外部经济环境和竞争环境下日益恶化的今天,中国家电企业如何才能保持持续进步的动力?如何寻找出新的市场空间并获得竞争优势?文章主要从忠诚度营销的角度,分析中国家电企业获得21世纪市场竞争胜利的可能性。首先,介绍了中国本土家电行业的整体状况。然后,介绍了中国家电企业开展忠诚度营销的必要性,并简要介绍了忠诚度及忠诚度营销的相关基本概念。以及在东方文化背景下关系型营销的相关内容接着,从顾客忠诚度营销的角度探讨开展忠诚度营销的关键及主要方法。而要开展针对顾客忠诚度的营销活动,我们就必须转变观念,并相应的调整组织架构。接下来我们了解了有关顾客终生价值(CLV)及客户关系管理的有关概念。最后以格力、海尔、美的等家电行业代表企业为例,分析了开展忠诚度营销所取得的成果。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1. 引言
• 1.1 研究背景及意义
• 1.2 研究方法
• 1.3 主要研究内容及研究思路
• 2. 中国本土家电行业现状及面临的主要问题
• 2.1 本土家电行业整体现状
• 2.2 本土家电行业基本竞争力量分析
• 2.2.1 现有竞争者
• 2.2.2 顾客议价能力
• 2.2.3 供应方议价能力
• 2.2.4 潜在进入者威胁
• 2.2.5 替代品威胁
• 2.3 中国本土家电企业SWOT分析
• 2.4 中国本土家电企业发展面临的主要问题
• 2.4.1 高端产品技术研发能力相对比较弱
• 2.4.2 家电制造商的利润空间越来越小
• 2.4.3 整体营销水平和营销理念相对落后
• 2.4.4 本土家电企业服务价值链的忠诚度低
• 3 本土家电企业开展顾客忠诚度营销的必要性和获得优势
• 3.1 忠诚度的内涵及顾客忠诚度营销的实质
• 3.1.1 顾客忠诚度的概念和内涵
• 3.1.2 顾客忠诚度营销的实质
• 3.2 本土家电企业开展忠诚度营销的必要性
• 3.3 本土家电企业开展顾客忠诚度营销所能获得的优势
• 3.3.1 降低营销成本
• 3.3.2 提升盈利能力
• 3.3.3 降低沟通成本
• 3.3.4 建立稳定的团队
• 4. 中国本土家电企业构建基于提升顾客忠诚的营销模式
• 4.1 营销理念的转变
• 4.1.1 坚持顾客终生价值管理的理念
• 4.1.2 传统客户管理理念到服务价值链管理理念的转变
• 4.2 进行组织架构的调整
• 4.3 提高顾客忠诚度的具体策略
• 4.3.1 识别企业的核心顾客，正确对待投诉
• 4.3.2 超越顾客期望，提高顾客满意度
• 4.3.3 提高顾客转换成本
• 4.3.4 加强退出管理，减少顾客流失
• 4.4 兼顾员工忠诚度的培养
• 4.4.1 个人价值和工作价值的融合
• 4.4.2 客户关系对营销人员的依存度
• 4.4.3 通过提高员工忠诚度提高对服务价值链服务水平
• 5. 中国本土主体家电企业的忠诚度营销案例浅析
• 5.1 珠海格力空调公司的渠道忠诚度营销
• 5.1.1 格力创新股份制渠道模式的优势
• 5.1.2 格力如何提高销售渠道忠诚度
• 5.1.3 中国家电产业资本与商业资本的博弈
• 5.1.4 格力与国美的角力
• 5.2 青岛海尔电器的顾客忠诚度营销
• 5.2.1 海尔的顾客忠诚度
• 5.2.2 海尔赢取顾客忠诚的主要手段
• 5.2.3 海尔的客户关系管理
• 5.2.4 海尔的顾客忠诚源自卓越的客户体验
• 5.3 广东美的电器的员工忠诚度
• 5.3.1 美的成功的因素
• 5.3.2 美的公司如何提升员工忠诚度
• 5.3.3 美的员工忠诚策略对美的经营的影响
• 6. 结束语
• 6.1 结论
• 6.2 有待进一步研究的问题
• 7. 参考文献
• 致谢