新疆特色果品营销策略研究

论文摘要

新疆由于其丰富的光热水土条件、别具特色的西域文化以及悠久的果品栽培历史,造就了新疆果品独具魅力的特色。2000年以来,新疆维吾尔自治区党委、人民政府把发展特色林果产业作为新疆实施优势资源转换战略的一项重要内容大力推进,特色林果面积快速增加,2009年就已达1600万亩,目前,已经形成了南疆环塔里木盆地以杏、核桃、红枣、香梨、苹果等为主的特色林果主产区,建成了吐哈盆地、伊犁河谷及天山北坡一带若干个以葡萄、红枣、枸杞、时令水果为主的高效林果基地,果品总产量达800万吨。特色林果基地规模扩张的任务完成后,销售成为首要问题,但由于特色果品自身的特点与新疆远离内陆及经济发展等原因,果品营销意识差,新疆特色果品一直存在上市集中、销售压力大的情况。2009年的7.5突发事件,特色果品严重滞销,将新疆特色果品在营销方面的弱势尽显,基于此,本文站在特色果品经营企业的角度对新疆特色果品营销进行研究,为改善目前新疆特色果品营销状况、使特色果品走向国际市场、扩大新疆特色果品的销售范围提供理论借鉴。另外,通过本研究,望能够改善目前新疆特色果品高产量与低经济效益、小生产与大市场以及经营规模较小与规模经济要求之间的矛盾,促进果品销售,更好地将特色果品资源优势转换为经济优势,并对促进特色果品产业的可持续发展、遏制生态环境恶化和资源退化能够起到一定的推动作用。本文主要的研究内容包括以下几个方面：1.文献综述、新疆特色果品概况及相关理论。本文对国内外关于果品营销的相关研究进行了总结,主要包括果品的产销形势、果品营销的现状、果品网络营销策略、果品品牌营销策略、果品绿色营销策略以及果品营销渠道策略等六个方面。通过阅读文献和分析归纳,本文认为特色果品是指在一定的区域和特定的自然条件下形成的具有独特的产品品质、市场前景看好、能推动产业结构的升级且可以带来较高的经济效益的果品。特色果品应具备独特的品质、有一定规模、有明显的区域性并有条件形成产业化。在此基础上,介绍了新疆特色果品概况,并给出特色果品营销的相关理论,重点介绍了比较优势理论、产品差异化竞争理论、绿色营销理论和网络营销理论四大特色果品营销理论。2.新疆特色果品营销概况。从特色果品的生产规模和区域布局状况、特色果品的产值与农民增收状况、特色果品贮藏保鲜和加工状况、国内市场状况、出口市场状况、营销平台及营销渠道状况几方面进行分析,认为目前新疆特色果品营销主要存在果品品质参差不齐、品种结构不合理、包装落后及加工链短、品牌经营意识淡薄并缺少名牌、果品市场体系建设不合理、流通渠道效率低等问题。3.新疆特色果品营销环境分析。在新疆特色果品营销概况的基础上,运用SWOT分析法对新疆特色果品营销的优势、劣势,存在的机会和威胁进行分析,据此给出新疆特色果品营销SWOT分析模型,得出S-O、W-O、S-T、 W-T四组组合战略,从而指明新疆特色果品营销的战略方向。4.基于分析结果的建议。结合前述现状和存在的问题及营销环境分析,本文认为采用高品质化策略和绿色化策略以应对特色果品品种结构及质量等方面存在的问题,保持并突出特色果品的内在品质特色；采用包装化策略、加工化策略应对包装落后、加工链短的问题,以延长特色果品产业链、改善特色果品的外在形象提升其市场竞争力；采用品牌化策略改变品牌意识淡薄、缺少名牌的情况,以打造特色果品知名品牌、提升特色果品的品牌竞争力；采用渠道策略改善特色果品流通渠道效率及市场体系建设方面的问题,以降低特色果品的流通成本提升其在价格上竞争优势；采用促销策略着力宣传推广新疆特色果品以提升其整体竞争力。本文的主要贡献在于：1.关于果品营销的研究,许多专家学者大都着眼于果品业的研究或是某种具体的营销策略的研究。本文选择了具有独特资源优势的新疆特色果品进行研究,将“市场营销学一般原理”与特定地区的一类具体农产品营销实践有机结合,为深入开展新疆特色果品市场研究乃至中国特色果品市场研究提供有价值的参考。2.本文认为特色果品除了应具备独特品质、规模和区域性特征外,还应具备能够形成产业化这一特点,特色果品只有形成产业化才能够更好的突出特色、更好的发挥特色、更好地将特色转换为经济效益。3.本文没有按传统的4P策略来谈特色果品的营销策略,而是结合营销环境的分析所指出的方向,提出新疆特色果品营销应走中高档路线,进而有针对性的给出新疆果品营销应注重的七大策略。

论文目录

• 内容摘要
• ABSTRACT
• 1. 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 国内外研究现状及评价
• 1.2.1 国内研究现状
• 1.2.2 国外研究现状
• 1.2.3 国内外研究现状评价
• 1.3 研究思路与方法
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 研究方法
• 1.4 研究内容与结构安排
• 2. 新疆特色果品概述及基本理论
• 2.1 新疆特色果品概述
• 2.1.1 特色果品的概念及特征
• 2.1.2 新疆特色果品概况
• 2.2 特色果品营销的理论基础
• 2.2.1 特色果品营销的概念及内涵
• 2.2.2 比较优势理论
• 2.2.3 产品差异化竞争理论
• 2.2.4 绿色营销理论
• 2.2.5 网络营销理论
• 3. 新疆特色果品营销现状及存在问题
• 3.1 新疆特色果品范围
• 3.2 新疆特色果品营销现状
• 3.2.1 特色果品的生产规模和区域布局状况
• 3.2.2 特色果品的产值与农民增收状况
• 3.2.3 特色果品贮藏保鲜和加工状况
• 3.2.4 国内市场状况
• 3.2.5 出口市场状况
• 3.2.6 营销平台及营销渠道状况
• 3.3 新疆特色果品营销存在的主要问题
• 3.3.1 品种结构不合理
• 3.3.2 果品品质参差不齐
• 3.3.3 包装落后、加工链短
• 3.3.4 品牌经营意识淡薄,缺少名牌
• 3.3.5 果品市场体系建设不合理,带动作用弱
• 3.3.6 流通渠道效率低
• 4. 新疆特色果品营销环境分析
• 4.1 新疆特色果品营销优势分析
• 4.1.1 自然资源丰富
• 4.1.2 特色果品的特色优势
• 4.1.3 农业生产技术先进
• 4.1.4 政府扶持力度大
• 4.1.5 地缘与区位优势
• 4.2 新疆特色果品营销劣势分析
• 4.2.1 信息化水平落后
• 4.2.2 受农业生产和果品自身因素的影响大
• 4.2.3 知名度不够大,地域性果品品牌弊端大
• 4.3 新疆特色果品营销机会分析
• 4.3.1 经济发展带来广阔的市场空间
• 4.3.2 消费需求变化带来的机会
• 4.3.3 各地援疆带来的机会
• 4.4 新疆特色果品营销威胁分析
• 4.4.1 消费观念变化带来的威胁
• 4.4.2 国内市场竞争更加激烈
• 4.4.3 出口面临的国际环境也很严峻
• 5. 新疆特色果品营销策略
• 5.1 新疆特色果品营销的高品质化策略
• 5.1.1 注重引进、选育优良果品品种
• 5.1.2 提高果品生产管理技术
• 5.2 新疆特色果品营销的绿色化策略
• 5.2.1 树立绿色营销观念
• 5.2.2 制定绿色营销计划
• 5.2.3 开发绿色产品
• 5.2.4 建立绿色渠道,开展绿色促销
• 5.3 新疆特色果品营销的包装策略
• 5.3.1 小型化
• 5.3.2 精品化
• 5.3.3 透明化
• 5.3.4 组合化
• 5.4 新疆特色果品营销的加工化策略
• 5.4.1 合理布局果品加工业
• 5.4.2 培育果品加工龙头企业
• 5.4.3 加大科技投入,延长果品加工链
• 5.5 新疆特色果品营销品牌化策略
• 5.5.1 强化品牌经营意识,创建果品品牌
• 5.5.2 注重品牌果品的品质及包装
• 5.5.3 建立品牌果品的标准体系
• 5.5.4 加大品牌宣传力度
• 5.5.5 加强对名牌的保护
• 5.6 新疆特色果品营销渠道策略
• 5.6.1 选择合适的营销渠道类型
• 5.6.2 梳理和调整营销渠道体系
• 5.6.3 加强果品营销信息化建设
• 5.6.4 加强运输网络建设
• 5.6.5 创新营销渠道
• 5.7 新疆特色果品营销的促销策略
• 5.7.1 树立促销意识
• 5.7.2 采用各种促销策略
• 结束语
• 参考文献
• 致谢