决策跨期性与消费者自我控制行为

论文摘要

跨期决策系指做出购买决策与获得产品之间存在时间距离的一种决策类型，这一种决策类型包含了一个短期内的决策行为和一个长期内的产品体验预期。随着电子商务的发展，产生这种决策类型的消费情景日渐增多，使得针对这一问题的消费行为学研究成为必要。本研究具体地关注于当决策存在跨期性的场合时，消费者的自我控制行为会展现出何种特征。在系统地回顾了心理学与消费行为学领域内诸如解释水平理论，目标理论与调节聚焦理论等与自我控制问题与时间不一致性问题相关的背景理论之后，研究者采用行为学实验的方法，对于跨期决策中消费者自我控制行为的模式与特征进行了研究。通过三组受控实验，本研究验证了两个主要结论。第一，决策的跨期性有助于促进消费者的自我控制行为，具体地，当消费者作出决策的时间点与能够真实获取商品的时间点之间存在一定时间间隔时，消费者会较之可以现场获取产品的场合，对于所谓“美德产品”，即相对能提供更多长期有用性，但在短期内效用较低的产品展示出更强的偏好——这种偏好具体体现在被试的选择或支付意愿上。第二，对于与“成功的自我控制”相关的产品（即美德产品），决策的跨期性有助于使消费者对于决策本身形成更为正面的印象和更为良好的主观感受。本研究的以上结论展示了在决策存在着跨期性的场合下决策者的自我控制行为特征，并说明了当面临关涉特定类型产品（具体为美德产品）的决策时，跨期性决策这一决策模式是如何影响决策者对决策行为本身的评价的。本研究的结论一方面为消费品市场上与日常生活的决策中涉及跨期性的决策中诸多不一致现象作出了理论上的解释，而另一方面也是对于现有心理学与消费行为学领域中有关自我控制与时间不一致性相关理论的有益补充。而从这一结论出发，研究者认为本研究的结论有助于决策者决策水平的提高：对于消费者而言，研究者提出通过利用决策跨期性对于自我控制的促进作用，以提前决策等方式来强化自我控制行为，从而为消费者更为成功地实施自身自我控制提供了一种可行的方式；而对于营销者而言，研究者认为本研究的结论可为美德类产品的营销策略提供一种针对消费者行为特征趋利避害，以提高商家利润的思路。除此之外，从实验三的结论出发，研究者认为本研究的结论还有助于改善决策者通过决策所获得的幸福感。结合以上几个方面，我们认为这一研究无论在理论还是实践层面都是具有一定积极的价值和意义的。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 问题的提出
• 2 理论背景
• 2.1 自我控制
• 2.2 时间不一致性
• 2.3 自我控制行为中的时间不一致性
• 3 本研究的研究问题与实验实施
• 3.1 本研究的研究问题
• 3.2 本研究采用的研究方法
• 3.3 实验一
• 3.3.1 实验一的研究假设
• 3.3.2 实验设计
• 3.3.3 操纵检查
• 3.3.4 实验结果与讨论
• 3.4 实验二
• 3.4.1 实验二的研究假设
• 3.4.2 实验设计
• 3.4.3 操纵检查
• 3.4.4 实验结果与讨论
• 3.5 实验三
• 3.5.1 实验三的研究假设
• 3.5.2 实验设计
• 3.5.3 操纵检查
• 3.5.4 实验结果与讨论
• 4 结论，讨论与展望
• 4.1 研究结论总结
• 4.2 对实验结论的讨论：理论与实践
• 4.2.1 本研究的结论与决策水平的改善
• 4.2.2 本研究的结论与幸福感的提升
• 4.3 本研究的不足与未来研究的方向
• 4.3.1 本研究的可供改进之处
• 4.3.2 未来研究的方向与展望
• 参考文献
• 附录
• 附录 1 实验二所用刺激物及问卷问题
• 附录 2 实验三所用刺激物及问卷问题
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文目录
• 附件