基于顾客价值链的银行个人业务营销研究

论文摘要

随着当前“以顾客为中心”的经营理念在银行业逐步深入,金融营销的重点已由产品和竞争导向转向顾客需求导向。同时,银行个人业务的蓬勃发展,为银行业务创新提出了多样化的要求。因此,从顾客角度出发,根据银行个人业务的特点及其发展需要,探寻顾客价值构成及其内在关系,以全面提升顾客价值为指导思想,系统制定银行个人业务营销的战略和策略非常必要。顾客接受银行的个人业务服务是为满足其生活价值的追求。在接受银行某单项业务服务中,在“购前（Ante Buy）”、“购中（Buy）、“使用（Use）”、“用后（Post-use）”的不同阶段,都在从银行的产品、服务、人员、形象以及环境中,有意或无意地追求、感受某些价值,由此形成其单项消费的价值链。而消费或使用某项产品或服务,是为实现某项生活目标,此项产品或服务的消费,又和其他相关消费密切相关。因此,围绕某项生活的价值追求,由相关消费的价值环节,构成顾客组合消费价值链。周而复始的顾客生活活动的价值追求,又形成顾客生涯循环消费价值链。开展银行个人业务可以依据顾客价值链理论,从金融产品单项消费价值链、理财生活组合消费价值链和顾客生涯循环消费价值链三个方面,构建银行个人业务的顾客价值链体系。制定完善的战略规划,积极实施顾客价值经营战略,促进个人业务发展。银行应首先落实顾客导向的经营理念,形成以“顾客价值为中心”的企业文化,在业务流程设计各个环节以努力提高价值为基本指导思想,确立为顾客提供全方位、多功能金融服务的目标;其次,根据顾客需求与价值进行顾客细分,明确不同层次的客户需求和价值;进而,根据不同顾客对价值需求的关注差异,锁定目标顾客,遵循顾客价值链进行功能性、形象性、体验性品牌定位;再者,审视当前营销环境,结合顾客、资源等多种因素,明确自身在价值环节的优势禀赋,沿着理念和定位确定战略的方向,调整适合自身发展的竞争战略方式,把握相应的顾客价值环节,确定适合自身发展的品牌定位。在此基础上,根据顾客价值链体系,实施精细化营销、交叉销售、价值挖掘等营销策略。依照顾客单项消费价值链,实施ABUP策略,以精细化营销优化单项顾客消费价值;根据顾客组合消费价值链,通过企业自身产品组合和构建企业间有机联盟,实施交叉销售,提升顾客组合消费价值;遵循顾客生涯循环消费价值链,把握顾客生命周期和有效拓展顾客范围,最大限度地挖掘顾客生涯价值。最终为提升银行顾客整体价值、把握顾客满意度和忠诚度,实现顾客价值最大化和企业的可持续健康发展。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 前言
• 0.1 研究背景及意义
• 0.2 研究思路及论文基本框架
• 0.3 论文创新点及不足
• 1 理论综述
• 1.1 顾客价值理论综述
• 1.1.1 顾客价值理论
• 1.1.2 顾客价值链理论
• 1.2 银行营销理论概述
• 1.2.1 金融营销理念的演进
• 1.2.2 银行服务营销
• 1.2.3 银行关系营销
• 1.2.4 交叉销售
• 1.3 顾客价值链对银行营销的理论意义
• 2 银行个人业务概况
• 2.1 银行个人业务内涵及特点
• 2.1.1 银行个人业务的定义及构成
• 2.1.2 银行个人业务特点
• 2.2 银行个人业务发展现状及问题
• 2.2.1 银行个人业务的发展现状
• 2.2.2 银行个人业务存在的问题
• 2.3 小结
• 3 银行个人业务顾客价值分析
• 3.1 银行个人业务的顾客需求及价值层次
• 3.1.1 银行个人业务的顾客需求
• 3.1.2 银行个人业务的顾客价值层次
• 3.2 银行个人业务的顾客价值链分析
• 3.2.1 金融产品单项消费价值链
• 3.2.2 理财生活组合消费价值链
• 3.2.3 顾客生涯循环消费价值链
• 3.3 小结
• 4 银行个人业务的顾客价值战略规划
• 4.1 顾客价值导向的经营理念
• 4.2 顾客价值战略步骤
• 4.2.1 零售银行的顾客细分
• 4.2.2 顾客价值层次的品牌定位
• 4.2.3 价值优势环节的竞争战略调整
• 4.3 小结
• 5 基于顾客价值链的个人业务营销实施
• 5.1 精细化营销，优化单项顾客消费价值
• 5.1.1 外在影响因素的针对性策略
• 5.1.2 消费过程价值的ABUP 策略
• 5.2 交叉销售，提升顾客组合消费价值
• 5.2.1 企业自身产品组合策略
• 5.2.2 构建企业联盟
• 5.3 促进循环消费，挖掘顾客生涯价值
• 5.3.1 把握顾客生命周期
• 5.3.2 拓展顾客范围
• 5.4 小结
• 6 结语
• 参考文献
• 致谢
• 个人简历