非营利组织的合作营销研究

论文摘要

本文以“非营利组织也需要市场营销”为研究起点，在全面考察非营利组织的特殊运作机制及其与政府、企业关系的前提下，提出非营利组织应该以政治学、经济学、管理学以及市场营销学的相关理论为基础，构建符合自身发展要求的合作营销模式，并对非营利组织合作营销的运行机制、管理流程进行具体设计，为我国非营利组织成功导入合作营销提供指导性建议。全文共分为六章。基本框架如下：第一章为绪论，简述本文研究问题的来源、研究现状、所采用的基本概念、前提假定以及本文的基本框架和研究方法。第二章为非营利组织合作营销的动因分析，阐述政治、经济、技术等宏观社会背景，非营利组织与政府、企业的共生关系以及非营利组织在当前的适应性和持续性发展要求对非营利组织合作营销的推动作用。第三章为非营利组织合作营销的理论基础，分别论述关系营销理论、公共选择理论、交易成本理论以及利益相关者理论对非营利组织合作营销提供的理论支持和借鉴。第四章为非营利组织合作营销的运行机制，主要介绍非营利组织合作营销的内涵、适用要求、工具选择以及形式。第五章为非营利组织合作营销的实施与管理，阐述非营利组织开展合作营销所需经历的自我审查与评估、合作伙伴选择、构建和执行合作营销计划以及后续评估等五个基本流程的具体运作和管理要求。第六章为合作营销在我国非营利组织中的适用与发展，在分析我国非营利组织的特性及其导入合作营销的必然性之后，针对我国非营利组织合作营销中的问题，为我国非营利组织顺利开展合作营销提供具体建议。结语总结非营利组织合作营销的价值，并对其未来适用前景做出展望。本文的创新之处在于运用“共生”这一视角来看待非营利组织与政府和企业的关系，认为非营利组织、政府及企业作为现代社会的三种不同的组织制度设计，彼此之间并不是相互排斥和对立的关系，而是互惠互利、相互依存的共生关系。并以这种关系为基础提出“非营利组织合作营销”的概念和模式。在融合多种学科的理论和方法构建“非营利组织合作营销”理论框架的同时，针对我国非营利组织的特殊生成路径和发展背景，为其如何适用合作营销拓展营销资源、提升服务能力提出具体对策。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究对象与目的
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 国外研究综述
• 1.2.2 国内研究综述
• 1.3 基本概念与前提假定
• 1.3.1 基本概念
• 1.3.2 非营利组织合作营销的前提假定
• 1.4 论文框架和研究方法
• 1.4.1 论文框架
• 1.4.2 研究方法
• 第二章 非营利组织合作营销的动因分析
• 2.1 非营利组织合作营销产生的社会背景
• 2.1.1 信息技术革命的冲击与影响
• 2.1.2 不可逆转的经济全球化趋势
• 2.1.3 政府的普遍性危机与职能变革
• 2.1.4 社会问题的加剧与公民社会运动的兴起
• 2.2 非营利组织与政府、企业的共生关系
• 2.2.1 共生前提:政府、企业与非营利组织间的职能差异
• 2.2.2 政府的职能变革及其在公共服务领域的公私合作要求
• 2.2.3 企业社会责任的兴起及其与非市场力量的合作要求
• 2.2.4 非营利组织以合作求公益的路径选择与倚赖
• 2.3 非营利组织的适应性与持续性发展要求
• 2.3.1 顺应环境变化，提高非营利组织的持续生存能力
• 2.3.2 满足非营利组织营销的特殊要求，提高非营利组织的营销绩效
• 第三章 非营利组织合作营销的理论基础
• 3.1 关系营销理论
• 3.1.1 关系营销的产生背景和发展脉络
• 3.1.2 关系营销的范式变革与理论创新
• 3.1.3 对非营利组织合作营销的借鉴与启示
• 3.2 公共选择理论
• 3.2.1 公共选择理论的方法论创新
• 3.2.2 公共选择理论的政府失败分析
• 3.2.3 公共选择理论对非营利组织合作营销的启示
• 3.3 交易成本理论
• 3.3.1 科斯的观点与贡献
• 3.3.2 威廉姆森对交易成本理论的发展
• 3.3.3 其他学者的观点与发展
• 3.3.4 对非营利组织合作营销的借鉴与指导
• 3.4 利益相关者理论
• 3.4.1 利益相关者理论的发展历程
• 3.4.2 利益相关者理论的主要内容
• 3.4.3 利益相关者理论对非营利组织合作营销的借鉴和启示
• 第四章 非营利组织合作营销的运行机制
• 4.1 非营利组织合作营销的涵义和模式比较
• 4.1.1 非营利组织合作营销的涵义
• 4.1.2 非营利组织合作营销的模式比较和评价
• 4.2 非营利组织合作营销的适用要求
• 4.2.1 非营利组织的管理特点和作用范围
• 4.2.2 非营利组织合作营销的适用要求
• 4.3 非营利组织合作营销的工具选择
• 4.3.1 4Ps的局限
• 4.3.2 4Rs策略的提出
• 4.3.3 非营利组织合作营销的工具选择
• 4.4 非营利组织合作营销的形式
• 4.4.1 非营利组织的内部合作营销
• 4.4.2 非营利组织的纵向合作营销
• 4.4.3 非营利组织的横向合作营销
• 第五章 非营利组织合作营销的实施与管理
• 5.1 自我审查与评估
• 5.1.1 明确组织的使命、目标与业务
• 5.1.2 了解组织的文化和价值观念
• 5.1.3 分析组织的内在能力
• 5.1.4 把握组织的营销环境
• 5.2 理性选择合作伙伴
• 5.2.1 有关合作营销项目的设计和提议
• 5.2.2 确定合作伙伴的选择标准
• 5.2.3 合作伙伴的选择路线
• 5.3 构建合作营销计划
• 5.3.1 合作营销计划的分析框架
• 5.3.2 合作营销计划的基本内容
• 5.3.3 形成书面的正式文件并做出公告
• 5.4 执行合作营销计划
• 5.4.1 调整组织内部关系，为合作营销项目的实施创造有利环境
• 5.4.2 强化合作组织间的沟通，促进合作伙伴之间的信任与真诚合作
• 5.4.3 积极应对风险和冲突
• 5.4.4 建立实施监控，分阶段考评合作营销的执行结果
• 5.5 后续评估
• 5.5.1 后续评估的内容
• 5.5.2 后续评估的步骤
• 第六章 合作营销在我国非营利组织中的适用与发展
• 6.1 我国非营利组织的特性及其导入合作营销的必然性
• 6.1.1 对我国非营利组织的界定
• 6.1.2 我国非营利组织的特点
• 6.1.3 我国非营利组织导入合作营销的必然性
• 6.2 我国非营利组织合作营销过程中的问题分析
• 6.2.1 使命危机
• 6.2.2 管理危机
• 6.2.3 独立性危机
• 6.2.4 社会合法性危机
• 6.3 我国非营利组织导入合作营销的具体对策
• 6.3.1 明确非营利组织的使命，强调其公益性和服务性
• 6.3.2 强化非营利组织的能力建设，实现合作与自治的平衡
• 6.3.3 加强非营利组织间的合作，促进外部环境和制度的改善
• 6.3.4 坚持信息批露，推动非营利组织的诚信建设
• 结语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间主要的研究成果