我国白酒企业的品牌管理研究 ——以河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司为例

论文摘要

白酒行业是我国的传统行业,也是竞争十分激烈的行业。随着我国酒类市场消费结构的变化,白酒受到来自啤酒、红酒、洋酒等其他饮料酒的冲击,市场份额在逐渐减小在行业内部受国家税收政策调整的影响,白酒企业的利润率降低,市场优胜劣汰的速度加快。各白酒企业都认识到原来的价格战、广告战、渠道战已不能满足当前市场竞争需要,打造强势品牌才是市场和利润的长久保证。但是我国的白酒企业在品牌建设上存在严重误区和不足,对“什么是品牌”仍有困惑,缺少系统的品牌管理过程,难以形成高度差异化、个性化、能引起消费者共鸣的品牌资产,实现品牌价值。作为历史名酒衡水老白干这几年的发展速度在业内是令人瞩目的。短短几年时间,衡水老白干不仅牢牢占据了“河北之王”的地位,更是将市场扩张到全国范围,其原因是与适时实施系统的品牌管理分不开的。本文首先分析了我国白酒行业的发展现状、竞争态势以及品牌发展情况,指明了品牌建设和系统的品牌管理对于我国白酒企业的重要意义。之后在市场调查和分析的基础上,通过对衡水老白干品牌管理的流程的系统梳理,总结出衡水老白干品牌管理中的成功经验,并以此为依据,结合品牌管理理论,提出了对我国白酒企业有理论和现实指导意义的品牌管理一般模式,希望能对其他白酒企业的品牌管理具有一定的参考价值。本文的创新之处在于以衡水老白干品牌管理流程为例,构建了适合我国白酒企业品牌管理的一般模式,通过品牌定位、品牌传播、品牌资产的维护与提升三大环节,将企业品牌管理的全过程整合为一个系统,使白酒企业的品牌管理流程完整、持续、有章可循,具有一定的理论和实践意义。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的
• 1.3 国内外研究现状
• 1.3.1 国外研究概况
• 1.3.2 国内研究概况
• 1.4 研究思路和方法
• 1.4.1 研究思路
• 1.4.2 研究方法
• 第2章 我国白酒行业分析
• 2.1 我国白酒行业的发展历史及现状分析
• 2.1.1 我国白酒行业的发展历史
• 2.1.2 我国白酒行业的现状分析
• 2.2 我国白酒行业的市场竞争态势分析
• 第3章 我国白酒企业品牌管理概述
• 3.1 品牌的内涵及对于白酒企业的重要作用
• 3.1.1 品牌具有降低购买成本和决策风险的作用
• 3.1.2 品牌具有象征作用
• 3.1.3 品牌是忠诚顾客和持续竞争优势的来源
• 3.1.4 品牌是一种最具价值的无形资产
• 3.2 我国白酒企业品牌发展现状
• 3.3 我国两大顶级白酒企业品牌管理分析
• 3.3.1 品牌定位决定品牌形象
• 3.3.2 品牌传播力影响产品销售量
• 3.3.3 品牌拓展方式决定品牌发展道路
• 3.4 我国白酒企业品牌管理面临的挑战
• 第4章 衡水老白干品牌管理流程分析
• 4.1 衡水老白干品牌管理流程
• 4.1.1 衡水老白干品牌建设目标
• 4.1.2 衡水老白干品牌核心价值的提炼
• 4.1.3 衡水老白干的品牌传播
• 4.1.4 衡水老白干品牌资产的维系与提升
• 4.2 衡水老白干品牌管理的成功要素
• 第5章 我国白酒企业品牌管理模式的构建
• 5.1 白酒企业的品牌定位
• 5.2 白酒企业的品牌规划
• 5.3 白酒企业的品牌传播
• 5.4 白酒企业品牌资产的维系与提升
• 5.4.1 白酒企业的品牌延伸
• 5.4.2 白酒企业的长期品牌管理
• 研究结论
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间取得的科研成果