绿色品牌形象对品牌评价的影响 ——以多乐士品牌为例

论文摘要

绿色营销是当今营销理论研究的热点之一。企业树立绿色品牌形象是实施绿色营销的重要战略。品牌形象的研究在国内外学术界比较深入。品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想,它们对消费者感知存在不同程度的影响,对品牌口碑、市场份额起着重要的作用。本文从消费者感知出发,研究企业树立的绿色品牌形象对品牌评价的影响。选用的品牌评价的指标包括:品牌态度、购买意愿、品牌忠诚度。选择了涂料品牌多乐士作为研究对象,在借鉴前人研究成果的基础上,通过问卷调查的方法收集数据。运用SPSS统计软件,通过综合运用因子分析、相关分析、方差分析、回归分析来进行数据处理和分析。本文界定了绿色品牌形象内涵,确定了绿色品牌的形象的维度及测量量表,并进一步分析了绿色品牌形象对品牌评价的影响。数据分析表明,绿色品牌形象通过绿色的企业形象、绿色的产品形象、绿色的人性化形象和绿色的符号形象四个方面来表现。消费者对绿色品牌形象四个方面的的联想对品牌评价均有积极的影响。此外,对人口特征的影响进行了初步的分析,结果表明,在绿色品牌形象对品牌评价的影响方面,学历存在显著差异,但性别差异不显著。本文的研究结论对绿色营销实践有一定启发。企业可以从树立绿色产品形象、绿色企业形象、绿色人性化形象、绿色符号形象四个方面入手,实施绿色营销战略。在具体实践中,产品的绿色属性是企业需要高度关注的一个绿色形象;绿色人性化形象的树立过程中,企业应注重健康、积极的品牌个性的培养;企业参与公益活动将更有助于建立绿色企业形象;绿色符号形象通过绿色包装和绿色标识的传递绿色品牌形象信息。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 第1章 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.1.1 全球自然环境恶化
• 1.1.2 绿色产业盈利空间剧增
• 1.1.3 绿色营销兴起
• 1.2 研究目的
• 1.3 研究意义
• 1.3.1 理论意义
• 1.3.2 现实意义
• 1.4 研究方法、技术路线及论文结构
• 1.4.1 研究方法
• 1.4.2 技术路线
• 1.4.3 论文结构
• 第2章 文献综述
• 2.1 品牌形象理论
• 2.1.1 品牌
• 2.1.2 品牌形象
• 2.1.3 品牌形象测量
• 2.2 品牌评价方法
• 2.2.1 基于企业的商业价值的品牌评价
• 2.2.2 基于顾客让渡价值的品牌评价
• 2.2.3 基于消费者感知价值的品牌评价
• 2.3 品牌形象对品牌评价的影响
• 2.4 绿色品牌形象对品牌评价的影响
• 第3章 研究模型及假设
• 3.1 研究假设
• 3.2 研究模型
• 第4章 数据收集与分析
• 4.1 量表设计与提纯
• 4.1.1 绿色品牌形象测量
• 4.1.2 多乐士品牌形象测量
• 4.1.3 品牌评价测量
• 4.2 问卷设计
• 4.3 样本选择
• 4.4 问卷回收与整理
• 4.5 数据分析
• 4.5.1 基本数据分析
• 4.5.2 绿色品牌形象因子分析
• 4.5.3 绿色品牌形象的回归分析
• 4.5.4 绿色品牌形象对品牌评价的影响
• 4.5.5 人口统计变量对品牌评价的影响
• 第5章 结论与建议
• 5.1 研究结论
• 5.1.1 绿色品牌形象
• 5.1.2 绿色品牌形象对品牌评价的影响
• 5.1.3 人口统计变量对绿色品牌形象感知的影响
• 5.2 营销实践的启示
• 5.3 研究局限与后续研究建议
• 5.3.1 研究局限
• 5.3.2 后续研究建议
• 尾注
• 参考文献
• 致谢
• 附录 正式问卷
• 在学校期间发表的学术论文