KT医疗器械公司销售渠道崩溃分析

论文摘要

由于专家型产品的有效需求信息获得成本比较高,而且产品信息的容量也比较高,因此专家型产品销售过程中,厂家和销售人员面临信息不完全和不对称的现象。这导致了委托人和代理人之间缺乏共同信息的问题,使参与方处于由非合作博弈形成可置信威胁的状态,从而使委托人—代理入之间的风险变得比较高,当代理人拥有更强的风险规避能力时,产品的信息价值被进一步推高诱发了信息泄露现象（卧底）。本文从对传统销售理论改进角度出发,经过研究发现共同信息的多寡决定渠道模式。传统销售理论所依靠的普通消费品销售的产品信息容易获得,总体信息由群体样本形成,因此认识的偏差相对比较小,信息透明,导致委托人—代理人之间的共同信息比较多,比较容易建立委托人优势的合作博弈模型,也就是业务员少提成的现象。相反,专家产品销售信息获得是比较困难的,因此委托-代理人之间的共同信息相对缺乏,难以建立合作博弈,也就导致代理商处于博弈的优势方,因此直销体制让位于代理商体制,代理商的提成相对比较高。所以专家产品销售渠道均衡是通过多次非合作博弈的外部效应形成的,这就解释了传统销售理论为什么难以指导专家产品销售的问题,以及卧底现象。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 选题背景
• 1.1.1 近年来医疗器械行业的变化趋势
• 1.1.2 国内外文献综述
• 1.2 选题目的和意义
• 1.3 研究的方法和路线图
• 1.3.1 研究的主要方法
• 1.3.2 研究的路线图
• 1.4 研究创新点
• 1.4.1 认识工具的创新
• 1.4.2 理论的创新
• 第二章 医学系统的专家产品销售渠道背景因素
• 2.1 中国当今医院运营体制特点
• 2.1.1 财务角度理解的医院运营体制
• 2.1.2 医疗产品购买过程行为模式
• 2.2 医院中起重要作用的权威体系
• 2.3 厂家（代理）与医院的关系
• 2.4 医学系统销售人员必需的心理素质——前摄性人格
• 2.4.1 前摄性人格的概括
• 2.4.2 前摄性应对方式定义和描述性认识
• 2.4.3 前摄性人格的正面效应
• 2.4.4 前摄性人格的负面效应对渠道行为的指导
• 第三章 案例——KT医疗器械公司销售渠道崩溃过程
• 3.1 低效的多层级直接销售体系
• 3.2 卧底是如何进入KT公司的
• 3.3 卧底侵蚀该公司销售的过程
• 3.3.1 卧底在KT公司内部的行为过程
• 3.3.2 公司对卧底消极反应
• 3.4 非典时期KT公司销售决策失误的具体过程
• 3.4.1 非典时期KT公司的销售决策失误
• 3.4.2 公司对渠道行为的错误认识
• 第四章 KT医疗器械公司销售渠道崩溃分析
• 4.1 KT公司多层级体制产生的弊病
• 4.2 卧底体现直销制的弊端
• 4.2.1 卧底产生的原因
• 4.2.2 制约卧底的代理制
• 4.3 非典时期 KT公司重大决策失误
• 4.4 KT公司用人制度的漏洞和组织内部冲突
• 4.4.1 用人制度的漏洞
• 4.4.2 组织内部冲突的恶劣影响
• 第五章 医疗器械产品销售渠道建设的对策
• 5.1 短渠道是医疗器械行业的必然选择
• 5.1.1 销售代理制是渠道扁平化的客观依据
• 5.1.2 委托代理理论对代理制的指导
• 5.1.3 信息技术革命推动了短渠道
• 5.2 合理评价体系的建设
• 5.2.1 委托人对代理人不公正的表现
• 5.2.2 代理人对委托人的反击
• 5.2.3 委托代理理论对合理评价体系的指导
• 5.3 合同——完善的约束体系
• 5.3.1 合同的约束作用
• 5.3.2 多次性合同对代理人的潜在激励效应
• 5.3.3 委托人道德风险对合同的负面影响
• 5.4 非合作博弈——冷酷的激励体系
• 5.4.1 非合作博弈促进合作博弈的进程
• 5.4.2 多委托代理模型体现的非合作博弈
• 5.4.3 非合作博弈形成的冷酷均衡
• 5.5 组织内信息非全息化
• 5.5.1 企业信息非全息化内涵
• 5.5.2 模型展示的非全息体制的作用
• 5.5.3 员工流动与信息安全的关系
• 结束语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表的论文