我国饮料行业品牌竞争力弱化原因分析 ——以“健力宝”为例

论文摘要

在20世纪80年代,中国企业面对的是供不应求的卖方市场,人们品牌观念淡漠。改革开放进入90年代以来,跨国企业逐渐进入中国市场。由于国内处于经济体制的转变时期,很多企业还停留在卖方市场角色中,对于“环境的变化”和“洋品牌的进入”并未给予过足够关注和应对。其中,饮料市场的这种竞争尤为典型。进入中国市场的跨国饮料企业凭借其强大的资金实力、先进的管理经验,大规模并购国内企业,不仅急速扩大在中国的市场份额,还在大力实现品牌的本土化。于此同时,在与洋品牌的竞争中,国内企业纷纷败下阵来,在饮料业曾经闻名遐迩的知名品牌,如正广和与八王寺早己销声匿迹。此时,人们才真正体会到品牌的威力,意识到市场竞争的残酷,开始关注“品牌”,思索如何构建中国品牌的竞争力。品牌建设不仅是企业的事情,也是营销管理研究的重要议题。近几十年来,一直受到国内外众多学者的关注。从国内外研究文献看,学者们从各个不同的视角对品牌竞争力的内涵、影响因素和层次进行了探讨,在品牌竞争力的影响因素、形成机理、评价指标体系及其评价方法等方面的研究已经取得了一定的成果,为企业构建品牌竞争力提供了理论指导。但目前关于品牌竞争力的研究,侧重将品牌的市场占有率、品牌忠诚等作为评价品牌竞争力的主要指标,这些研究难以解释对品牌竞争力的形成过程。还有,对品牌竞争力的认识并不全面,缺乏动态性、系统性,宏观环境、产业环境对品牌竞争力构建的影响也比较薄弱。行业发展水平不同,外部环境和企业战略部署也不同,进而品牌竞争力构建要素也不同。我国各类产业发展水平与西方发达国家各类产业发展水平存在一定的差距,因此,本文选择国内软饮料行业的发展过程作为文章的研究背景,针对国内饮料行业与国外饮料行业发展的差距,依据国内饮料品牌存在的特定市场结构,置于具体的产业环境、社会环境和企业运作体系中,提出如何构建我国饮料企业的品牌竞争力,并对“健力宝”培育过程、国内饮料企业品牌竞争力的现状以及制约饮料行业发展因素进行分析,为饮料企业提升品牌竞争力提出几点建议。本文的创新之处主要有以下两点：第一,结合所学的管理学、营销科学理论和现有品牌竞争力文献研究的不足,从具体行业的角度提出了“构建品牌竞争力动态的模型”并进行了系统分析。第二,针对国内饮料行业发展水平与国外发展的差距、饮料市场存在的特定结构,以“健力宝”发展过程为例,应用“品牌竞争力的动态模型”阐述我国饮料企业品牌竞争力弱化的原因,并为提升品牌竞争力提出一些参考建议。不同行业、不同企业的品牌发展水平之间存在较大差距,因此,在企业层面的衡量品牌竞争力的数据收集难度大,致使模型的数据纵向可比性较差,实证说服力弱,这本文的不足之处,也是以后需要进一步研究的方向。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 引言
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 理论意义
• 1.2.2 现实意义
• 1.3 研究内容、思路及方法
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 研究方法及思路
• 1.3.3 本文的创新点
• 1.3.4 本文的不足之处
• 2 相关理论文献综述
• 2.1 品牌及其资产属性
• 2.1.1 品牌的定义
• 2.1.2 品牌的作用
• 2.1.3 品牌的资产属性
• 2.2 国内外品牌竞争力研究文献综述
• 2.2.1 品牌竞争力的定义
• 2.2.2 国外品牌竞争力研究综述
• 2.2.3 国内品牌竞争力研究综述
• 2.2.4 文献总结及研究发展趋势
• 3 国内软饮料行业市场现状
• 3.1 软饮料的界定、分类
• 3.2 国内饮料行业发展特点
• 3.3 国内饮料市场竞争特点
• 3.3.1 外资并购形成了寡头垄断竞争的市场结构
• 3.3.2 品牌消费的集中化
• 3.3.3 产品竞争转向产业链的竞争
• 3.3.4 行业进入壁垒低，退出成本高
• 3.4 国内饮料产品消费群体特征
• 3.4.1 消费群体的结构
• 3.4.2 消费心理
• 3.4.3 购买地点
• 3.4.4 影响销量的因素
• 3.5 国内饮料市场的发展趋势
• 3.5.1 果蔬饮料、植物蛋白饮料成为未来消费主流
• 3.5.2 茶饮料才显独特保健优势
• 3.5.3 功能饮料市场广阔
• 3.6 我国饮料企业品牌竞争力弱化的原因
• 3.6.1 企业规模还不够大、产业分布失衡致使区域发展不均衡
• 3.6.2 家族式的产权结构与治理结构，致使人才缺乏、技术创新能力弱
• 3.6.3 品牌意识淡薄，产品质量也不过硬
• 3.6.4 品牌竞争力发展的软环境也有待进一步改善
• 3.6.5 国家、地方政策缺陷也导致我国品牌竞争力的弱势
• 4 动态环境下品牌竞争力的构建路径
• 4.1 动态环境下品牌竞争力的构建路径图
• 4.2 路径图的设计原由及每层能级的作用
• 4.2.1 路径图的设计原由
• 4.2.2 每层能级的作用
• 4.3 动态环境下品牌竞争力的构建解析
• 4.3.1 通过突破或破坏性创新实现产品能力构建
• 4.3.2 通过渗透创新、吸收创新、自主创新实现运作能力向核心能力演进
• 4.3.3 在适应性循环成长过程中实现品牌竞争力构建
• 4.4 适应性循环成长过程
• 5 健力宝品牌竞争力弱化解析
• 5.1 健力宝企业的发展历程
• 5.2 健力宝品牌弱化成因
• 5.2.1 健力宝看准市场空隙，勇于创新，快速实现产品能力向运作能力演进
• 5.2.2 健力宝迅速成长利小于弊，未能促进核心能力演进
• 5.2.3 残缺的品牌竞争力难以支撑企业快速发展需求
• 5.3 健力宝能力演进过程的引申讨论
• 5.3.1 企业家的远见和创新精神
• 5.3.2 企业与环境的交互作用
• 5.4 健力宝品牌竞争力的弱化过程给我们的启示
• 6 我国饮料企业提升品牌竞争力的对策
• 6.1 增强企业品牌意识是品牌竞争力提升的前提
• 6.2 优化品质是品牌竞争力提升的基础
• 6.3 技术创新和科学管理是品牌竞争力提升的源泉
• 6.4 塑造高内涵的文化品牌是品牌竞争力提升的核心
• 6.5 完善自己的销售渠道
• 6.6 呼吁政府加强政策支持，为品牌培育营造良好环境
• 参考文献
• 后记