基于公众利益的广告监管模型及其策略研究

论文摘要

20世纪90年代以来,中国广告业突飞猛进,成为支撑国民经济发展的一个重要产业,但与此同时也出现了不正当广告屡禁不止,困扰人民生活安定、影响社会和谐稳定等问题。这使得研究我国广告监管十分迫切和必要。国外相关研究相对成熟规范,但是缺乏中国研究视角。国内相关研究绝大多数仍然停留在定性研究层面,极少数的定量研究也主要集中在对监管行为的局部博弈分析,基本无人研究广告监管绩效问题。论文利用大量国外监管调查资料,对中国、美国、英国、日本、加拿大、韩国、新加坡、俄罗斯、法国、澳大利亚、德国、新西兰等12个国家和地区的监管体系进行了六个方面的比较,并提出我国广告广告监管的方向,弥补了国内在此方面的研究不足。对公众利益理论进行了研究归纳,提出公众利益理论对于我国广告监管的适用性,并据此提出了基于公众利益的广告监管模型,丰富了国内在此方面的理论基础研究。分三类情况构建了广告信息扩散的微分方程模型:第一是消费者没有抵制的情况下的广告扩散模型;第二是消费者虽然有抵制但是还能够继续接受的广告扩散模型;第三是消费者不断抵制的广告扩散模型。三个模型较好地解释了我国目前违法广告扩散现象。在此基础上对“哈佛戴高乐”违法广告案例进行了分析。针对广告监管的四类关系链,分别建立四类博弈模型。以广告活动主体和政府监管机构为局中人的博弈模型;以广告活动主体和行业协会为局中人的博弈模型;以广告活动主体和消费者为局中人的博弈模型;以广告活动主体-广告审查员和广告审查员—监管机构为局中人的博弈模型。通过模型比较全面地分析了我国广告监管中存在的实际问题,并有针对性地提出指导监管行为的建议。根据广告行业监管的实际特点,提出了基于灰色关联模型的监管绩效评价分析方法。选择9个指标,并对部分定性指标采用灰色理论常用的映射方法,转换为定量指标。运用GR方法对2005年全国8个省、直辖市的广告监管绩效进行了排序比较评价;并针对绩效评价指标体系,利用灰靶理论找出指标体系中影响广告监管绩效的主要因素,据此提出广告监管绩效改善的四类模式。在前面研究的基础上,从广告准则、执法措施、举证责任、网络广告四个方面对《广告法》的修改提出了具体建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 课题研究的背景、目的及意义
• 1.2 论文主要研究内容
• 1.3 论文创新之处
• 2 国内外相关研究评述
• 2.1 引言
• 2.2 相关概念界定
• 2.3 国内外研究现状
• 2.4 文献评述
• 3 我国广告监管现状研究
• 3.1 引言
• 3.2 中国广告监管概况
• 3.3 目前广告违法行为的主要特点
• 3.4 中国广告监管面临的主要问题
• 3.5 本章小结
• 4 中外广告监管体系比较研究
• 4.1 引言
• 4.2 广告监管体制的比较
• 4.3 广告监管机关的比较
• 4.4 广告自律组织的比较
• 4.5 广告监管处理程序的比较
• 4.6 广告审查制度的比较
• 4.7 广告监管内容的比较
• 4.8 研究结论
• 5 广告监管的公众利益理论分析
• 5.1 引言
• 5.2 公众利益理论的基本内涵
• 5.3 公众利益理论对于广告监管的适用性
• 5.4 基于公众利益的广告监管框架
• 5.5 本章小结
• 6 广告监管策略的扩散模型分析
• 6.1 引言
• 6.2 广告扩散模型的建立与分析
• 6.3 基于广告扩散模型的监管策略
• 6.4 广告监管案例分析
• 6.5 本章小结
• 7 广告监管行为的博弈分析
• 7.1 引言
• 7.2 政府监管的博弈分析
• 7.3 行业自律的博弈分析
• 7.4 社会监督的博弈分析
• 7.5 广告审查员制度的博弈分析
• 7.6 本章小结
• 8 广告监管绩效的GR 评价与分析
• 8.1 引言
• 8.2 广告监管绩效评价指标体系
• 8.3 广告监管绩效的GR 评价
• 8.4 广告监管绩效的GR 分析
• 8.5 广告监管绩效四类改善模式
• 8.6 本章小结
• 9 广告监管的法律对策研究
• 9.1 引言
• 9.2 《广告法》结构修改建议
• 9.3 网络广告的立法建议
• 9.4 广告准则修改建议
• 9.5 执法及司法保障建议
• 9.6 本章小结
• 10 全文总结及研究展望
• 10.1 全文总结
• 10.2 研究局限
• 10.3 研究展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录1 攻读博士学位期间发表的部分文章与专著
• 附录2 攻读博士学位期间主持或参加的课题和项目
• 附录3 我国现行相关的广告法律法规目录