企业广告媒体组合投放研究

论文摘要

近年来,我国广告传媒产业发展迅速,广告媒体市场日渐繁荣,新兴广告媒体的出现和国外广告媒体的涌入丰富了我国的广告媒体市场,同时也加剧了我国广告媒体市场的竞争。我国广告媒体市场的激烈竞争造成了广告媒体资源相对过剩与受众分化,面对广告媒体种类与数量的激增、使用环境的复杂多变,企业必须对广告媒体运用系统科学的方法加以选择和组合,才能将广告信息有效地传达到目标市场,取得预期的广告效果。本文从企业对广告媒体组合投放的现实需求与应用现状出发,在归纳总结前人研究的基础上,对企业广告媒体组合的主要影响因素予以研究,分析了不同因素对企业广告媒体组合的影响,以便为企业广告媒体的选择与组合确立基础性的框架。在广告媒体的价值分析与评估中,比较分析了不同广告媒体的类别特性,对广告媒体载具量与质的评估进行了研究,以便为企业广告媒体的具体选择与组合提供决策基础。通过对企业广告媒体组合投放的工作模型设计,提供了一套决策思路,其中将层次分析法应用于对广告媒体载具质的量化,使企业在制定广告媒体选择策略时,可以避免因为单纯考虑量的因素带来的盲目性,并在此基础上,构建了将广告媒体载具的量与质相结合的数学规划模型。本文最后通过实例分析验证了本文提出的模型的可行性。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究内容
• 1.3 研究意义
• 1.4 研究现状述评
• 1.4.1 关于企业广告媒体组合影响因素的研究
• 1.4.2 关于企业广告媒体组合投放的方法模型研究
• 1.5 研究思路与方法
• 第二章 企业广告媒体组合的主要影响因素
• 2.1 产品性质
• 2.2 营销战略
• 2.2.1 目标市场
• 2.2.2 市场定位
• 2.2.3 发展规划
• 2.3 市场占有率与市场规模
• 2.4 目标顾客媒体偏好
• 2.5 广告预算
• 第三章 广告媒体价值分析与评估
• 3.1 广告媒体类别特性分析
• 3.2 广告媒体载具量性评估
• 3.2.1 电波媒体量性评估
• 3.2.2 印刷媒体量性评估
• 3.2.3 网络媒体量性评估
• 3.2.4 户外媒体量性评估
• 3.3 广告媒体载具质性评估
• 3.3.1 接触关注度
• 3.3.2 干扰度
• 3.3.3 编辑环境
• 3.3.4 广告环境
• 3.3.5 相关性
• 第四章 企业广告媒体组合投放模型与实例分析
• 4.1 企业广告媒体组合投放的工作模型
• 4.2 企业广告媒体组合投放的数学模型
• 4.2.1 量化广告媒体载具质性的层次分析法模型
• 4.2.2 优化企业广告媒体组合的线性规划模型
• 4.3 实例分析
• 第五章 结论与展望
• 参考文献
• 附录一
• 附录二
• 致谢
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文