我国银行卡市场营销环境及策略探析

论文摘要

21世纪以来,随着四大国有银行的商业性质逐步加强,以及新建商业银行数量的不断增加和加入WTO后外资银行的陆续涌入,整个商业银行群体日益呈现出多元化的竞争格局。在这样激烈的竞争环境中,各家商业银行从生存与发展的战略高度都充分认识到,惟有尽快转变经营和业务发展策略,树立市场营销观念,应用市场营销手段,根据市场需求和经营环境的变化随时调整产品和服务,才能确立自身稳固的市场地位,保持竞争优势。银行卡作为现代金融电子工具,已经是目前较先进的结算手段、支付工具和新颖的消费信贷方式,可见银行卡业务已经成为商业银行高度重视的热点领域。入世后,外资银行全面进入中国市场,我国银行卡业务将要面对的竞争环境是空前激烈的。本文旨在研究新形势下,中国银行卡经营机构应该怎样运作才能求得生存和发展。本文主要采用理论和实践相结合的研究方法,营销要素组合(7Ps)分析法、定性与定量相结合、比较分析法(各家银行卡营销对比)等方法,对中国银行卡经营机构体制改革和市场营销方面进行了重点研究。以期开创出新的营销思路,发掘出新的营销手段,探索提出适合当前我国国情的商业银行银行卡营销策略。同时,借鉴了银行卡市场营销的相关理论,包括市场细分原理、SWOT(优势与劣势、机遇与威胁)模型分析法等,介绍了适合银行卡业务采用的市场营销环境分析与组合策略选择,并对市场营销观念、营销过程,以及市场营销理论的新发展进行了简要介绍。本论文研究以市场营销学、货币银行学为依托,以现代商业银行银行卡业务为参照,紧扣当前入世的时代背景,介绍了我国银行卡产业的发展历程,金卡工程的实施,银联的成立和联网通用的实现;分析了当前银行卡营销现状,取得的成绩及存在问题。银行卡作为一种新型的金融产品,有其特有的市场环境与营销特点,正确认识银行卡业务的营销环境,是商业银行开展银行卡业务营销的重要前提。鉴此,本文对我国银行卡的营销环境进行了详细分析。包括:宏观环境,即我国的政治、经济、社会人文、技术应用、国际环境分析等;微观环境,包括银行业的供应者、消费者、竞争对手、营销中介等,应用波特的五种竞争力模型,分析了银行卡行业的各种竞争状态(同业者、新进经营者、供应商、购买者等的竞争力量);分析了我国银行卡业务面临的主要是与外资金融机构相比较的优势与劣势、机遇与威胁,借助SWOT矩阵来选定竞争战略类型。本文根据银行卡市场营销的特点和我国银行卡市场调查的实际结果,采用STP营销战略,运用市场细分原理,遵照市场细分原则依据,对银行卡市场进行细分,然后做出合理的银行卡业务的目标市场选择,并结合不同的目标市场进行差异化营销战略。最后是对目标市场进行定位,定位前要看清当前银行卡市场定位方面存在的不足,经过解析后对银行卡市场进行重新定位。本文主要运用市场营销中的组合营销策略理论,探析了银行卡市场的产品策略(关于产品的设计、品牌建设、创新价值)、价格策略(差异化定价、多样化定价等)、促销策略(人员推销、广告促销、营业推广、公共关系)、渠道策略(网络分销、捆绑销售、外包代理)等,为我国银行卡行业的市场营销提出了有价值的、可操作性的策略建议。本文最后结合对当前我国的银行卡市场的营销环境现状分析,就此提出了优化、改善银行卡营销环境的对策建议,期望有助于银行卡业务的顺利发展。如改革我国银行卡的营销模式、组建银行卡独立的股份制公司、联合建立银行卡民族品牌联盟、注重科技开发、加强银行卡产品的电子化建设、借助政府的支持协助、强化金融当局的行业监管、加强行业信用风险管理、提高人员素质和客户服务质量等等。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 文献综述
• 第1章 绪论
• 1.1 选题背景及研究意义
• 1.2 本文的主要研究方法
• 1.3 本文的主要内容及结构框架
• 第2章 相关理论综述
• 2.1 营销环境分析
• 2.2 SWOT分析模型
• 2.3 市场细分原理
• 2.4 市场营销理论概述
• 2.4.1 市场营销观念
• 2.4.2 营销组合
• 2.4.3 营销过程
• 2.4.4 市场营销理论的新发展
• 第3章 我国银行卡的发展历程及营销现状
• 3.1 我国银行卡产业的发展历程
• 3.2 我国银行卡产业的营销现状分析
• 3.2.1 银行卡营销取得的成绩
• 3.2.2 银行卡营销存在的问题
• 第4章 我国银行卡市场营销环境分析
• 4.1 我国银行卡市场的宏观营销环境分析
• 4.1.1 经济运行（E）环境分析
• 4.1.2 政治法律（P）环境分析
• 4.1.3 社会人文（S）环境分析
• 4.1.4 技术应用（T）环境分析
• 4.1.5 国际因素（WTO）环境分析
• 4.2 我国银行卡市场的五种竞争力分析
• 4.2.1 同业经营者间的竞争
• 4.2.2 新进经营者的潜在威胁
• 4.2.3 银行卡替代品的压力
• 4.2.4 供应商的力量
• 4.2.5 购买者的力量
• 4.3 我国银行卡市场的SWOT分析
• 第5章 我国银行卡的STP战略分析
• 5.1 我国银行卡行业的市场细分
• 5.1.1 我国银行卡市场细分的依据与条件
• 5.1.2 我国银行卡市场细分的作用
• 5.1.3 我国银行卡的市场细分
• 5.2 我国银行卡行业的目标市场选择
• 5.2.1 银行卡目标市场选择涵义
• 5.2.2 确定可选择的银行卡目标市场
• 5.2.3 银行卡的目标市场选择策略
• 5.3 我国银行卡行业的市场定位
• 5.3.1 银行卡市场定位概述
• 5.3.2 我国银行卡市场定位存在的不足
• 5.3.3 商业银行的银行卡再定位
• 第6章 我国银行卡市场营销策略探析
• 6.1 银行卡产品策略
• 6.1.1 我国银行卡产品的设计分层
• 6.1.2 银行卡产品的品牌建设策略
• 6.1.3 银行卡产品的创新价值策略
• 6.2 银行卡定价策略
• 6.2.1 我国银行卡定价的必要性
• 6.2.2 有效的银行卡定价策略
• 6.3 银行卡分销渠道策略
• 6.3.1 网络分销
• 6.3.2 捆绑交叉
• 6.3.3 外包代理
• 6.4 银行卡促销策略
• 6.4.1 广告宣传
• 6.4.2 人员推销
• 6.4.3 营业推广
• 6.4.4 公共关系
• 第7章 优化我国银行卡营销环境的对策建议
• 7.1 改革我国银行卡的运营模式
• 7.1.1 组建专业的银行卡股份制公司
• 7.1.2 强强联合建立银企联盟
• 7.2 注重科技开发，加快产品电子化建设
• 7.3 推广银行卡联网通用（ATM、POS），完善受理市场
• 7.4 借助政府支持，强化金融当局监管
• 7.4.1 政府各部门的政策支持途径
• 7.4.2 完善行业监管体系
• 7.4.3 加强行业信用风险管理
• 7.5 重视人才培养，提高服务质量
• 7.5.1 切实提高银行员工素质
• 7.5.2 提供周到、高效的金融服务
• 参考文献
• 致谢
• 在学期间发表论文情况