基于自我概念的自我—品牌联系与品牌忠诚研究

论文摘要

我们总是偏爱那些与自己有关的事物,几个与名字有关的字母、和生日有关的数字,或是与家人有关的物品等等,这些都会令我们不自觉地就产生了联想,也产生了情感上的某种联系。这是我们人类的天性,在我们的消费生活中亦是如此。为何就是有那么些广告会更加的吸引我们,牵动我们的神经,为什么总有一些画面我们会倍加关注,刻意留神?这是因为这些东西同我们内心的某一块有了共鸣。那么消费领域,我们是否也会对某些品牌产生内心的情感呢?我们日常的生活同消费密不可分,我们会购买很多的商品,但是这种消费行为仅仅只是为了获得商品的使用价值吗?比如,我们购买衣服只是为了御寒保暖吗?购买手机只是为了更加方便的沟通?买提包只是为了方便携带个人物件?显然,答案都是否定的。我们常常购买商品都不只是想要获得其中的使用价值,更重要的是,我们需要获得蕴含在商品中的深层次的价值。包含在商品中的价值非常的广泛,最核心的部分便是品牌。正如品牌这个名词最初的起源一样,它需要给商品打上一个印记,以使别人清楚地识别。在现代,品牌不仅是要让大家更明白地识别它,区别其他品牌,更重要的是在其LOGO后面还蕴藏了使用者想要表达的某种价值。品牌呈现在我们面前不是单一的一个符号,而是一系列的能够展现在我们脑海的联想和影像。品牌,就像一个人一样,是有鲜活的形象形成在我们面前。当我们想到一个品牌的时候,我们总能够像形容一个人一样去形容它,这就是我们心中对品牌形象的感知。这种感知可能是源于品牌的历史,品牌的广告,也可能是源于使用品牌的人和其他相关的信息。正是因为品牌蕴含了丰富的内涵,因此我们常常会和某些品牌建立起情感上的联系,这种联系一方面源于品牌,一方面源于我们自我。自我最初是心理学领域的研究范畴,后来被逐步引入到消费领域,因为我们发现很多消费行为必须要涉及到自我,它是一个很重要的构念。Sirgy认为,自我的概念是一个复杂的结构,它包括了4个维度,真实的自我、理想的自我、社会的自我和理想社会的自我。也就是说,自我并不是简单的是我们感知到的真实的自己,其实它还包含了我们将自己作为客体来看待的自我,也包含在集体中如何看待自己的自我。简单来理解就是,我们不仅要做真实的自己,也还需要给别人展示自己,并且别人如何看待自己,对我们来说也是重要的。显然,我们需要通过很多的行为来构建内心的自我,这其中也包括消费行为,就是说我们需要通过购买的商品,使用的商品,甚至我们所拥有的财产来说明“我是谁”。而品牌所包含的涵义正好可以让我们用它来构建自我。这也是品牌对于企业来说具有十分重要的意义的原因之一。因此本文模型的核心变量就是自我-品牌联系。在理论上,对自我-品牌联系的深入研究并不是很多,尚属于较新的研究领域。已有研究证实消费者与品牌的联系的确存在,并且这种联系会影响消费者的品牌偏好,甚至购买行为。Czellar&Spangenberg（2009）通过实证验证消费者与品牌的联系能够显著的提高其与品牌的情感,偏爱以及品牌忠诚。较高的品牌联系也能够使消费者对该品牌有更高的容忍度,更低的价格敏感性。因此,研究如何能够使消费者与品牌之间建立较高的品牌联系就显得有十分重要的实际意义。就如何能够导致较高的自我品牌联系,就是自我-品牌的联系前置因素是什么,以往的文献也有相关的研究。Escalas&Bettman（2005）指出自我品牌联系的前提之一便是消费者利用购买品牌来构建自我概念。Sirgy（1982）认为自我形象与产品形象的一致是品牌联系产生的起源。总之,品牌的形象同消费自我认知一致能够导致较高的自我品牌联系。但是以往的文献并未对此有更深入的研究。自我概念是多维度的,各维度对消费者的品牌联系的影响是否有差异,有何差异,我们并不知道。显然,不同的自我对个体的消费行为的影响是不同。当我们在购买显示性产品时,是依照真实的自我、理想的自我还是理想社会的自我来进行品牌选择呢?因此,本文在自我与品牌形象一致能够导致较高的品牌情感理论基础上,进一步的研究不同维度的自我-品牌一致性对品牌情感的影响。由于品牌个性是品牌形象的核心部分,所以本文提出假设,自我概念与品牌个性的一致性能够导致更高的自我品牌联系。就是说,消费者会更倾向于选择那些品牌个性与自我概念一致的品牌建立情感上的联系,当然这里的自我包括了真实的自我、理想的自我、理想社会的自我。并且这三个维度的一致性对自我品牌联系的影响是有差异的。这就为以后的企业营销找到了一个很好的切入点,即需要更好地把握住消费者的自我认知,努力使品牌的形象符合目标群体内心显著的自我,以达到较高自我-品牌联系。当一些企业将营销核心聚焦于消费者满意时,很多企业已经开始重视获取和保持自己客户的忠诚度。原因就在于忠诚的客户可能会有更多的购买行为,愿意花费更多,对企业的产品更能够抱着一种热情的态度。许多研究都证明品牌忠诚会降低企业商业运作的营销成本,并且忠诚客户对产品价格较不敏感,也不会因为价格原因被其他竞争品牌所诱惑。但是,我们不能片面地来认识忠诚,正如Bloemer&kasper所提出的虚假忠诚与真实忠诚一样,对品牌的忠诚并非都是一样的。现在我们对品牌忠诚的认识都是基于态度和行为两个层面考虑,Oliver认为品牌忠诚的框架包含了四个有差异的、序贯发展的品牌忠诚：认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚。很多研究证实了这四个序贯的品牌忠诚的确存在,并且对购买行为影响也是依次增强的。因此,我们在研究忠诚问题的时候,需要更深地考察所导致的是哪一个层次的品牌忠诚。以往研究自我品牌联系的结果变量时,主要是关注购买意愿、品牌偏好等,已有的研究虽然也证实自我品牌的联系能够导致较高的品牌忠诚,但是并未考察这种影响对哪个层次的忠诚效应更大。因此本研究将品牌忠诚引入到模型,提出假设,自我品牌联系对品牌忠诚的影响。基于对本文的研究对象的被试群体的实际考虑,暂未将意向忠诚和行为忠诚两维度引入。考虑到知名度、品牌影响力以及品牌文化背景几个因素,笔者选择苹果品牌为研究对象,进行实证研究。结果表明我国年轻消费者自我概念与品牌个性一致性程度对消费者的自我品牌联系具有积极的影响。理想自我与品牌个性一致性对自我-品牌联系的影响要大于真实自我、理想社会自我与品牌个性一致性。年轻的消费群体更看重期望的自我,虽然理想社会自我也有正向影响,但是影响并不是非常大。年轻消费者更希望能够实现自己理想的形象,并希望能够把理想的自我形象展示给他人。由于理想与实际有差异,因而结果显示消费者对品牌形象的选择与真实自我的评价是反向的,年轻的消费者群体并不会同那些品牌形象同真实的自我一致的品牌建立较高的品牌联系。另外,结果显示消费者自我品牌联系能够导致正向的品牌忠诚,即高的自我-品牌联系能够获得高的认知忠诚和情感忠诚。但是这个影响程度亦有差异,自我-品牌联系能够导致更高的情感忠诚。已有研究证实情感忠诚能够导致更高的购买份额,因而佐证了自我品牌联系对购买意愿有积极的影响。不过,本研究没有就意向忠诚和行为忠诚加以考察,是一个研究的不足。因为意向忠诚和行为忠诚对企业来说可能具有更重要的意义,因此以期能在以后进一步的研究。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 问题的提出
• 1.1.3 国内外研究现状
• 1.1.4 以往研究的不足
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 论意义
• 1.2.2 现实意义
• 1.3 技术路线及研究方法
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 技术路线
• 1.4 论文的框架结构
• 2. 文献综述
• 2.1 自我概念相关研究
• 2.1.1 自我概念的定义
• 2.1.2 自我概念的结构
• 2.1.3 自我概念与消费者行为
• 2.2 品牌个性相关研究
• 2.2.1 品牌个性的定义
• 2.2.2 品牌个性的测量
• 2.3 自我概念-品牌个性一致性的相关研究
• 2.3.1 自我概念-品牌个性一致性的定义及分类
• 2.3.2 自我概念-品牌个性一致性的测量
• 2.4 消费者自我与品牌的联系
• 2.4.1 自我与品牌联系的概念界定
• 2.4.2 自我-品牌联系的产生要素
• 2.4.3 自我品牌联系的测量
• 2.5 品牌忠诚的相关研究
• 2.5.1 品牌忠诚的定义
• 2.5.2 品牌忠诚的分类
• 2.5.3 品牌忠诚的测量
• 3. 理论模型与问卷设计
• 3.1 研究假设与理论模型
• 3.1.1 理论依据与研究假说
• 3.1.2 理论模型的构建
• 3.2 量表设计
• 3.2.1 品牌个性变量量表设计
• 3.2.2 自我概念变量量表设计
• 3.2.3 自我概念一致性变量量表设计
• 3.2.4 自我-品牌联系变量量表设计
• 3.2.5 品牌忠诚变量量表设计
• 3.3 调研设计
• 3.3.1 调研品牌及产品选择
• 3.3.2 调研方法
• 3.4 分析方法
• 4. 数据分析及解释
• 4.1 量表前测处理
• 4.1.1 量表的准确性
• 4.1.2 问卷再设计
• 4.1.3 正式问卷发放
• 4.2 样本基本描述
• 4.3 数据的基本分析及处理
• 4.3.1 问卷信度分析
• 4.3.2 问卷效度分析
• 4.4 回归模型分析
• 4.4.1 自我概念品牌个性一致性对自我品牌联系影响研究
• 4.4.2 自我品牌联系对品牌忠诚影响研究
• 4.5 假设验证总结
• 5. 结论及建议
• 5.1 结论分析
• 5.2 论贡献
• 5.3 实践意义及营销建议
• 5.4 研究不足与展望
• 参考文献
• 附录 调查问卷
• 致谢