南方开放式基金营销中的问题及对策研究

论文摘要

自2001年第一只开放式基金华安创新基金成立至今,开放式基金在我国以短短几年的时间走过了国外几十年的发展历程。随着基金管理公司的不断设立,基金品种的相继推出,开放式基金业粗放式的销售已不能适应日趋激烈的市场竞争格局。各基金管理公司为扩大管理规模,保持竟争力,基金营销工作开始提升到了战略高度。由于我国的基金业十分年轻,目前可以借鉴的针对该行业的系统性研究、营销理论研究少之又少。南方基金管理公司(下称南方基金)作为中国证监会首批批准的、最早成立的基金管理公司,基金规模、营销工作一直处于国内领先的水平,研究其在开放式基金营销方面的经验、分析其不足之处,对其他基金公司乃至整个基金行业都有十分重要的借鉴意义。本文以南方基金为案例,首先对市场营销相关理论4Ps、4Cs、4Rs理论及其发展更替、网络整合营销理论做以简要介绍,回顾了我国开放式基金的发展历程,概括了我国开放式基金目前的行业竞争格局和营销现状,然后对南方基金的开放式基金营销现状进行了重点剖析,指出了其营销中存在的问题:较单一渠道是制约南方基金发展的软肋;客户服务已经无法满足增长的需要;以及促销策略单一、产品同质化、品牌意识淡薄等弊端。最后运用前文所述市场营销相关理论,对南方基金营销进行了SWOT分析,提出改进策略:建立多元化渠道营销模式,加强传统代销渠道的渠道管理,大力推进网络直销建设;细分客户,优化非人工服务系统,对高价值客户提供差异化服务;加强品牌管理;提出市场化的促销方案及全方位的产品策略。本文的研究重点放在渠道的多元化建设和客户服务的改进方面。通过分析和研究,本文认为基金营销对南方基金公司来说是十分必要也是十分重要,是保持其竞争优势的重要因素。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 选题背景及研究意义
• 1.2 拟采用的研究方法
• 1.3 本文的研究贡献
• 第2章 相关概念及理论综述
• 2.1 证券投资基金概述
• 2.1.1 证券投资基金的概念
• 2.1.2 证券投资基金的特点
• 2.1.3 证券投资基金的分类
• 2.1.4 开放式基金的概念及优势
• 2.2 市场营销相关理论
• 2.2.1 市场营销概念
• 2.2.2 4Ps 理论
• 2.2.3 4Cs 理论
• 2.2.4 4Rs 理论
• 2.2.5 网络整合营销理论
• 第3章 我国开放式基金的行业现状及营销概况
• 3.1 我国开放式基金历史与现状
• 3.1.1 我国开放式基金的历史
• 3.1.2 我国开放式基金的行业现状
• 3.2 我国开放式基金的营销现状
• 3.2.1 渠道拥堵
• 3.2.2 基金规模不稳定
• 3.2.3 促销支持规模增长
• 3.2.4 品牌效应日益突出
• 第4章 南方开放式基金的营销现状及存在问题
• 4.1 南方基金的背景介绍
• 4.1.1 南方基金公司概况
• 4.1.2 南方基金的基金产品
• 4.1.3 南方基金的开放式基金业绩
• 4.2 南方开放式基金的营销现状
• 4.2.1 产品创新驱动规模增长
• 4.2.2 代销为主要的渠道模式
• 4.2.3 客户服务
• 4.2.4 灵活的价格费率
• 4.2.5 以广告为主要促销策略
• 4.3 南方开放式基金营销中存在的问题
• 4.3.1 竞争地位不稳定
• 4.3.2 营销渠道较单一
• 4.3.3 客户快速增长高价值客户流失率高
• 4.3.4 促销策略单一
• 4.3.5 产品同质化
• 4.3.6 品牌意识淡薄
• 第5章 南方开放式基金营销中存在的问题分析
• 5.1 南方基金营销的SWOT 分析
• 5.2 渠道问题分析
• 5.2.1 单一渠道制约基金营销
• 5.2.2 各营销渠道优劣势比较
• 5.2.3 对传统代销渠道的渠道管理势在必行
• 5.2.4 大力推进网络直销的可行性分析
• 5.2.4.1 网络直销的发展趋势
• 5.2.4.2 应用4Cs 理论网络直销突显竞争优势
• 5.2.4.3 可以借鉴的海外成功的网络直销模式
• 5.2.4.4 南方基金网络直销发展迅速
• 5.3 客户服务问题分析
• 5.3.1 客户服务的战略意义
• 5.3.2 按持有人贡献度细分客户
• 5.3.3 客户需求分析
• 5.3.4 优化非人工服务系统对普通客户建立标准化服务体系
• 5.3.5 应用4Rs 理论对高价值客户实施差异化服务策略
• 5.4 促销问题分析
• 5.5 产品问题分析
• 5.6 品牌问题分析
• 第6章 南方开放式基金营销的解决对策
• 6.1 建立多元化的营销渠道大力发展网络直销
• 6.1.1 加强传统代销渠道的渠道管理
• 6.1.2 提升网络直销策略
• 6.2 细分客户对高价值客户提供差异化服务
• 6.2.1 普通客户服务方案
• 6.2.2 高价值客户的保有和提升策略
• 6.3 市场化的促销策略
• 6.4 全方位的产品策略
• 6.5 加强品牌管理
• 第7章 结论
• 7.1 论文研究总结
• 7.2 研究局限性
• 7.3 前景展望
• 致谢
• 参考文献