论文摘要
当今广告传播活动越发表现出时尚性,对时尚的利用和创造是广告传播活动的一个重要手段。商家和广告人青睐广告和时尚的结合,无疑是基于消费者对广告中产品、品牌的认知情况,基于消费者对产品、品牌的偏好态度,以及他们可能采取的购买行动。所以对于广告和时尚结合的内涵,以及其对消费者品牌偏好态度的影响究竟为何的研究是具有十分重要的现实意义的。本文首先梳理了国内外对于时尚研究、广告与时尚研究、品牌偏好研究等相关文献,整理分析了广告时尚性内涵,包括广告时尚性的特征、表现以及二者关系等内容;鉴于广告时尚性在不同的行业对不同的人群有不同的表现,本文选择了手机行业作为实证研究对象,通过文献分析和市场调研结合的方式,得出了广告时尚性在手机行业是通过品牌特性、广告表现形式和意识形态的时尚性表现来影响消费者品牌偏好的。本文得出的主要结论是:广告基于消费者求新求变、在追求社会认同的趋势下寻求差异化等心理需求,与时尚巧妙地结合在一起,使广告具有时尚性的内涵。广告时尚性表现为品牌特性时尚性、广告表现形式时尚性和广告意识形态的时尚性。对于手机广告来说,广告时尚性对于消费者品牌偏好的正面影响是比较大的;对消费者品牌偏好影响最重要的是功能、外观等品牌特性的时尚性,其次为广告表现形式和广告意识形态,而品牌特性、广告的意识形态也是通过广告表现形式传达给受众的,所以广告表现形式是影响消费者态度的非常直观的重要的因素。本文将广告与时尚间的联系作了较为系统的整理,探索性地分析了广告时尚性对品牌偏好的影响,对于广告人和营销者都具有一定的参考价值。
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摘要ABSTRACT第一章 绪论1.1 研究背景1.2 研究目的与意义1.3 主要研究内容1.4 研究方法第二章 广告时尚性相关文献综述2.1 时尚研究综述2.1.1 国外研究发展2.1.2 国内研究发展2.1.3 时尚研究小结2.2 广告的时尚性研究综述2.2.1 国外研究发展2.2.2 国内研究发展2.2.3 广告时尚性研究小结2.3 品牌偏好研究综述2.3.1 广告对品牌偏好的影响2.3.2 品牌偏好的影响因素2.3.3 品牌偏好研究小结2.4 章小结第三章 广告时尚性内涵3.1 广告时尚性概念3.2 广告时尚性的特征3.2.1 时尚的特征3.2.2 广告时尚性的特征3.3 广告时尚性的表现层次3.3.1 品牌特性的时尚性3.3.2 广告意识形态的时尚性3.3.3 广告表现形式的时尚性3.4 广告与时尚的互相建构关系3.4.1 广告取材时尚来吸引受众3.4.2 广告利用时尚来取悦受众3.4.3 广告制造时尚来诱惑受众3.4.4 时尚在广告传播活动中丰富发展第四章 手机产品广告时尚性对品牌偏好影响4.1 手机产品广告时尚性研究发展4.2 研究方法4.2.1 文献资料分析4.2.2 个人访谈4.2.3 问卷调查4.3 手机产品广告时尚性研究结果4.3.1 广告中的时尚性品牌特性信息最受关注4.3.2 广告的时尚性信息表现4.4 手机产品广告时尚性对品牌偏好影响研究结果第五章 品牌特性时尚性对品牌偏好影响5.1 对提升品牌知名度的影响5.2 对强化品牌形象的影响5.3 小结第六章 广告意识形态时尚性对品牌偏好影响6.1 满足自我实现的欲望6.2 实现自我概念与品牌形象一致性6.3 小结第七章 广告表现形式时尚性对品牌偏好影响7.1 对提升品牌知名度的影响7.1.1 易于吸引注意7.1.2 强化品牌识别7.1.3 深化品牌印象7.1.4 加速品牌回忆7.2 对强化品牌形象的影响7.2.1 提高品质认知7.2.2 扩展品牌联想7.3 小结第八章 研究结论8.1 主要研究结论8.2 研究的创新与不足8.3 未来研究方向参考文献附录一：手机广告时尚性对品牌偏好之影响访谈提纲附录二：手机广告时尚性对品牌偏好之影响调查问卷攻读硕士学位期间发表学术论文及参与课题后记
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