论文摘要
营销审计自1959年被引入营销领域,经过多年的审计实践,已成为了企业市场营销管理和企业战略控制的的重要组成部分。随着经济形势的变化和市场竞争激烈程度不断的提高,企业的营销成本似乎并没有与营销理论的丰富发展成正比,反而造成了资源的惊人浪费,这种情况尤其在我国尚不完善的现代企业制度环境中表现尤为突出。为了改善营销失灵这种状况,同时适应现代企业制度中委托代理理论的现实需要,营销审计在20世纪90年代慢慢被引入我国。营销审计作为进行营销控制、实施营销管理的重要手段,有利于提高营销绩效,节约营销资源,有利于企业规避营销风险,适应外部环境变化。营销审计是一门涉及市场学、会计学和审计学的的交叉学科,它弥补了单纯的营销管理咨询诊断中的“非持续,定性多”和财务审计的“事后合规审计”的不足,是一种持续的、定期的管理控制活动。本文首先阐述了营销审计的研究背景及理论基础（WHY）；接着详细介绍了营销审计的内容和实施程序及方法（WHAT-HOW）;同时在对房地产行业开发价值链中不同环节的营销活动进行了详细的剖析后,以"ZLDC"公司的商业地产与住宅地产为例,详细地介绍了营销审计在商业地产和住宅地产中的应用实践（APPLICATION）;最后以这两次地产行业的营销审计案例为基础,对营销审计在地产行业应用中的经验和不足进行了总结（REFERENCE）。本文在营销审计的程序和方法上,引进了最新的内部控制建设的一套防范风险及提升管理的方法,如风险控制矩阵等,这将对同行业和其它行业的营销审计工作的有效开展有一定的借鉴意义。
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