论文摘要
广告是一定社会的政治、经济和文化的产物,它反映的是一定社会的政治、经济和文化的现实,任何一则广告无不带有该社会的种种痕迹。同时,广告作为一种文化存在,也在潜移默化地影响着人们的价值取向,引导着人们的行为方式与生活习俗。《大青岛报》、《平民报》和《正报》是20世纪二三十年代青岛最有影响的三份主流报纸,其登载的各种各样的广告,见证了青岛早期现代化转型时期的社会变迁,同时也在很大程度上,通过文字图片话语引导社会思想观念发生深刻变革。青岛的社会生活发生广泛变迁的同时,社会思想观念也出现了多元化认同。该时期国货运动的高涨促进了国货广告的繁荣,这些广告以“爱国”为旗帜,号召市民购买国货,这对市民在消费过程中形成民族认同起到重要作用。虽然该时期的报纸广告反映出当时的青岛社会文化已经发生巨大变化,但是在诸多市民的意识里,妇女“贤妻良母”的从属形象依然根深蒂固。在青岛这座移民加殖民的城市里,市民的身份变得模糊,他们通过消费优雅高贵的商品以使财富外显,实现自己重塑身份的梦想。20世纪二三十年代的报纸广告在展现青岛社会生活广泛变迁的同时,也揭示出青岛的城市发展具有经济现代化、政治多元化和文化大众化等诸多特点。
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