中国烟草品牌集中过程的行为经济分析

论文摘要

中国是世界最大的烟草生产国和卷烟消费市场,同时也是烟草档次和出口的弱国。在入世之前,我国烟草行业产业集中度低,国内卷烟厂商形成“诸侯割据”的行政垄断市场竞争格局。而国际烟草业近年来加速全球化、垄断化的进程,由几个跨国公司掌控全球烟草市场的趋势日益明显,国际烟草业加速向公司化、自由化、市场化方向发展。根据中国加入WTO的相关法律文件规定,中国逐步降低卷烟、雪茄烟和烟丝的进口关税税率,并取消非关税措施以逐步开放卷烟市场。行政垄断由于国外卷烟厂商的参与竞争逐步被打破,但无论是从企业规模还是从品牌规模而言,中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。我国卷烟营销的大趋势,是在专卖保护下的内部市场导向,“大市场、大品牌、大企业”是国家局的既定战略。因此,国家局制定了《卷烟百牌号目录》,这是提升烟草行业整个竞争力的核心所在。如何通过市场机制进行品牌培育,如何精简卷烟百牌号、整合品牌,从而提高品牌集中度是实现国家局的既定战略的关键。在这个过程中,一定是在国家局宏观干预(颁布《卷烟百牌号目录》)下,通过市场这支手来促进。在上文所述的背景下,山东省卷烟营销战略研究中心、中国烟草总公司山东省公司与山东大学品牌经济研究中心共同设计,并由山东大学品牌经济研究中心承担“山东省卷烟销售品牌集中的市场机制与培育策略研究”项目(简称烟草品牌集中项目),本文为其阶段性成果。本文首先引入品牌经济学的选择成本的概念,通过对博弈论Hotelling模型的改进和运用,分析表明国外卷烟厂商在竞争中所具有的品牌优势会逐步提高其市场占有率。随后,本文对行为经济学的最后通牒模型(Ultimatum Game)做出改进,将其演变为“最后通牒——四方模型”,进而分析表明消费者在拥有选择权后对烟草行业品牌集中战略成败的重要性。品牌集中度的提高应该是市场主导,这就要求我们必须以市场手段为途径。现有的消费结构是历史形成的,品牌集中度的提高,势必要改变这种消费习惯。这就需要卷烟厂商必须了解消费者的消费习惯,掌握不同品牌在消费者心理的认知。对卷烟市场真正起决定影响力的,是卷烟消费者,这是市场经济的本质。笔者参与并主持烟草品牌集中项目对消费者的问卷调查和品牌分档盲测工作,因此,通过运用行为经济学的前景理论、上瘾理论等理论对所得数据进行详细分析,并引用国内外的相关研究成果来总结卷烟消费者的部分消费习惯。在国家局颁布《卷烟百牌号目录》后,卷烟消费者集合内会有部分“区域”处于重新选择的真空期,“真空区域”将如何选择以及影响其选择的因素是本文的分析重点之一。最后,本文根据以上分析,认为针对不同类型的卷烟消费者,影响其消费选择的因素的权重有明显差异,因此,卷烟厂商应该实行“一牌多品”的策略,并实行品牌经理制。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 绪论
• 1. 选题背景
• 2. 本文的主要研究方法
• 3. 选题意义和创新
• 第一章 国内外烟草行业的现状分析
• 1.1 国际烟草行业发展的现状分析
• 1.2 国内烟草行业发展的现状分析
• 1.3 问题的提出——品牌集中战略的微观基础
• 第二章 文献综述
• 2.1 产业集中度相关理论研究综述
• 2.2 行为经济学相关理论综述
• 2.3 品牌经济学相关理论综述
• 2.4 本文研究的切入点
• 第三章 卷烟品牌集中决定因素的行为经济分析
• 3.1 对不同市场类型下的品牌对卷烟消费影响作用的分析
• 3.2 开放市场条件下品牌集中的微观决定因素分析
• 第四章 卷烟消费者品牌调查和实验的行为经济分析
• 4.1 卷烟品牌集中项目消费者盲测和问卷调查具体步骤与数据
• 4.2 消费者盲测和问卷调查数据的行为经济分析
• 4.3 基于调查和测试数据的卷烟消费者的品牌转换影响因素分析
• 第五章 卷烟品牌集中战略的政策建议
• 附录一
• 附录二
• 参考文献
• 致谢
• 学位论文评阅及答辩情况表