服务业品牌经验与品牌信任的相关研究

论文摘要

本文以服务业为背景,以自我开发的直接性和间接性品牌经验量表为工具,探索了关键性的品牌经验因子,其中包括3个直接性的品牌经验因子,即服务、产品接触的结果体验、人员接触经验、服务环境接触经验,以及3个间接性的品牌经验因子,即企业计划且可控信息的接触经验、企业计划但不可控信息的接触经验、非企业计划性信息的接触经验。在探索品牌经验的主成分后,笔者通过另一批数据对其进行了验证,并进一步探讨了品牌经验与品牌信任的相关关系,通过引进品牌满意这一变量,构建了品牌经验与品牌信任的相关模型。通过全模型分析,证实了直接性品牌经验经由品质满意对品牌信任有正向的间接影响的假设,而间接性品牌经验通过信息满意对品牌信任也有正向的间接影响的假设,同时还证实了直接性品牌经验对品牌信任有直接的正向影响的假设。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 引言
• 1 问题的提出及研究目的
• 1.1 研究问题的提出
• 1.1.1 服务竞争的兴起与品牌经验的重要地位
• 1.1.2 品牌信任的现有研究
• 1.1.3 基于品牌经验的品牌信任研究视角
• 1.2 研究目的与内容
• 1.3 研究步骤
• 2 文献回顾
• 2.1 品牌经验（brand experience）
• 2.1.1 哲学中的经验
• 2.1.2 营销学界中的经验
• 2.2 品牌满意（brand satisfaction）
• 2.2.1 品牌满意的界定
• 2.2.2 品牌满意模型
• 2.2.3 品牌满意与品牌信任
• 2.3 品牌信任（brand trus）
• 3 研究设计
• 3.1 研究假设
• 3.2 研究框架
• 3.3 研究对象、工具及方法
• 3.3.1 研究对象
• 3.3.2 研究工具
• 3.3.3 研究方法
• 4 测量问卷的形成及其小样本验证
• 4.1 研究环境
• 4.2 基本实证思路
• 4.3 概念的操作化与初试问卷的编制
• 4.3.1 品牌经验的概念操作化与测量问卷的编制
• 4.3.2 品牌满意的概念操作化及测量问卷的编制
• 4.3.3 品牌信任测量的概念操作化及测量问卷的编制
• 4.4 问卷的预测分析与正式问卷的形成
• 4.4.1 预试问卷的结构
• 4.4.2 数据的收集
• 4.4.3 预测数据描述
• 4.4.4 预测数据分析与正式问卷的形成
• 5 品牌经验与品牌信任相关的实证研究
• 5.1 研究目的
• 5.2 研究被试与数据收集
• 5.3 数据的基本处理
• 5.4 统计研究方法
• 5.5 探索性研究
• 5.5.1 探索性研究的样本的基本概况
• 5.5.2 数据的描述性分析
• 5.5.3 品牌经验问卷质量的检验及结构维度的探索
• 5.5.4 品牌满意问卷分析
• 5.5.5 品牌信任问卷分析
• 5.6 验证性因子分析与结构方程模型
• 5.6.1 验证性研究的样本的基本概况
• 5.6.2 数据的描述性分析
• 5.6.3 验证性因子分析
• 5.6.4 结构方程分析
• 6 结论与展望
• 6.1 研究的主要结论
• 6.2 理论贡献
• 6.3 研究的实践启示
• 6.4 研究限制
• 6.5 今后研究方向
• 参考文献
• 附录
• 在学期间学术成果情况
• 后记