论文摘要
本文采用案例分析的方法，以广州市A药业公司的窜货问题为主要研究对象。在总结营销渠道和窜货问题研究现状的基础上，本文以广州市A药业公司总经销的兰悉多产品为例，分析该公司窜货产生的原因及带来的危害，借鉴其他企业处理窜货问题的经验和成功模式，提出了治理广州市A药业公司窜货问题的对策。本文主要得出以下结论。本文认为兰悉多产品发生窜货的原因可以分为客观原因和主观原因。这些原因包括：市场竞争的加剧诱发窜货，销售环节的价位差导致的利益博弈，渠道结构存在缺陷，渠道激励政策不当，对渠道成员管理不善。本文按照时间顺序，将处理窜货问题的一般对策分为三类：渠道设计阶段；渠道管理阶段；渠道评估阶段，并总结了我国企业处理窜货问题的十类成功方法。本文认为，广州A药业公司解决窜货问题的对策分为治标对策和治本对策。短期的治标对策分为三类：渠道设计阶段；渠道管理阶段；渠道评估阶段。在渠道设计阶段，采取的对策是：推行适当的级差价格体系；重新规划渠道体系；组建商会；对经销商严格的选择和管理；区域差别化的产品包装；保证金制度。在渠道管理阶段，采取的对策是：成立专门的反窜货机构；加强对销售人员的培训。在渠道评估阶段，采取的对策是：合理评价经销商；制定严明的奖罚制度。长期的治本对策是顺应医药营销跨区域趋势，实行“分销渠道全国化与服务推广区域化”模式，并把“助销”模式作为辅助措施。
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