服务产品信息有形化传播研究

论文摘要

众所周知,服务业的发展水平是衡量一个国家现代社会经济发展程度的重要标志。英国经济学家约翰.邓宁认为,从20世纪末开始,社会将进入以金融或知识经济为基础的服务经济时代。这就需要有相应的研究来增加我们对服务产品的认识,促进服务产品的推广。最初,研究者将对传统的有形产品的营销推广策略用于服务产品的推广中,但实际上,服务与有形产品是不同的,服务具有的一些其独有的特征,如无形性,不可分离性等,这就导致了这些理论(如4P组合)并不能用来有效地指导服务业。后来,众多国外学者开始认识到服务产品的这些特征并开发出了相应的策略。而本文认为,现有的解决服务无形性的策略过于注重产品的推广而忽视了与受众的沟通,服务的无形来自于受众对服务的不认识,因此只有通过不断的信息传播才能从根本上消除受众对服务的不理解,减少顾客在购买服务时的心理风险,而这都需要我们从传播的角度来重新审视服务产品及其特性。因此,本文从对服务产品的认识出发,将服务的提供过程看作是服务信息的传播过程,研究出传播观下的服务产品的一些特点和对传播效果的影响,借鉴罗杰斯—休梅克的创新扩散模式与拉扎斯菲尔德的两级流动模式的可取之处,构建出服务信息有形化传播模式,这个模式分为三个阶段:服务前的信息有形化传播,服务中的信息有形化传播及服务后的信息有形化保留及扩散,每一部分又对受众信息接受特点、服务信息内容、媒介的选择及反馈进行了分别的论述,通过这几个方面对服务信息在传播中的一些特点,传播媒介的选择及策略有一个清晰的认识。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 引言
• 1 研究背景
• 1.1 研究原因
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 国外研究现状
• 1.2.2 国内研究现状
• 1.3 研究目标、内容和思路
• 1.3.1 研究目标
• 1.3.2 研究内容
• 1.3.3 研究思路
• 1.4 研究方法设计
• 2 服务概念与特性
• 2.1 服务与服务产品
• 2.1.1 服务
• 2.1.2 服务产品
• 2.1.3 服务产品内涵分析
• 2.2 服务产品的基本特性
• 2.3 无形性：制约服务产品推广的核心问题
• 2.3.1 服务的无形性分析
• 2.3.2 由服务产品无形性所引起的推广问题
• 2.4 营销观下的服务有形化策略
• 2.4.1 营销内容的扩展
• 2.4.2 服务营销三角形
• 3 传播观下的服务与无形性
• 3.1 服务的核心：服务信息
• 3.2 服务的过程：服务信息的循环传播过程
• 3.3 服务的传播学特征
• 3.4 无形性对服务信息传播效果的影响
• 4 服务信息有形化传播概述
• 4.1 服务信息有形化传播的意涵
• 4.2 服务信息有形化传播的指导思想——寻找核心利益信息
• 4.3 服务信息有形化传播的三个阶段
• 4.4 服务信息有形化传播的两种渠道
• 4.5 服务信息有形化传播模式
• 5 服务前的信息有形化传播策略
• 5.1 受众信息处理特点
• 5.2 信息内容的选择
• 5.3 媒介的选择
• 5.4 反馈的发生
• 6 服务中的信息有形化传播策略
• 6.1 受众信息接受特点
• 6.2 信息内容的选择
• 6.3 媒介的选择
• 6.4 反馈的发生
• 7 服务后的信息有形化保留与扩散策略
• 7.1 信息接受特点
• 7.2 信息的选择
• 7.3 媒介的选择
• 7.4 受众的角色转换
• 7.5 反馈的发生
• 结语
• 参考文献
• 后记
• 在学期间公开发表论文及著作情况