“性别逆向代言广告”的功用与启示

论文摘要

从1995年亚洲第一支“性别逆向代言广告”在日本出现以来,十几年的时间里“性别逆向代言广告”从日本的出现,到中国台湾的广泛运用,再到韩国的跟风实践,一次次的成功与好评值得中国大陆以及其他国家和地区广告业界的学习与借鉴。鉴于日本、韩国和中国台湾三地的“性别逆向代言广告”大多是男士代言女士商品,女士代言男士商品的案例不是很多,故本文主要针对此三地的男士代言女士商品的广告进行探究;由于条件和地域的限制,本文主要针对“性别逆向代言广告”的功用以及对中国大陆地区广告的启示进行探究。对“性别逆向代言广告”的既有研究多聚焦于“性别逆向代言广告”这种现象的描述及其对营销的影响,而对其的广告功用没有做较为深入的探究。而且对这种女性的商品由男性代言,男性的商品由女性代言这种广告形式,在既往的相关的研究中没有给出明确的定义,或是仅以“性倒错”来解释这个现象,而本文认为用“性别逆向代言广告”来定义这种女性的商品由男性代言,男性的商品由女性来代言的广告形式更加准确,而且界定好这个概念更有利于接下来的深入研究。本文以日本、中国台湾和韩国三地“性别逆向代言广告”近30个广告视频为基础,探究了“性别逆向代言广告”在新奇感、视觉冲击力以及反传统传播方式与所引起的新闻话题效应等几个方面的广告功用,由此来发现“性别逆向代言广告”的启示。本文认为“性别逆向代言广告”主要有以下功用:首先,“性别逆向代言广告”新奇感强,易引起受众注意。其次,“性别逆向代言广告”视觉冲击力强,刺激着受众的观看兴趣。再次,“性别逆向代言广告”传播方式反传统,利于受众印象深刻。最后,“性别逆向代言广告”引发的新闻话题效应使传播价值增大。女士的商品由男士来代言,这种看似违背常理的广告代言方式容易引起话题,产生舆论,由此使广告的传播价值增大。关于“性别逆向代言广告”的特点:一是“性别逆向代言广告”主要针对的是青少年女性的相关产品;二是“性别逆向代言广告”代言人都是异性粉丝众多者;三是,“性别逆向代言广告”表现形式勇于突破,适应年轻消费群体的个性。由此得出“性别逆向代言广告”的启示:一是“性别逆向代言广告”要把握一定的“度”;第二个就是“性别逆向代言广告”在中国大陆可有更大的拓展空间,除了日化行业以外,在女士内衣、卫生棉、金饰以及女性药品等在日本、韩国和中国台湾已经取得过成功佳绩的广告形式,中国大陆都可以尝试;在日化行业有些许尝试“性别逆向代言”这种广告形式的中国大陆广告可以尝试着增加这种广告形式的使用频度。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 绪论
• 0.1 研究背景
• 0.2 文献述评
• 0.3 研究方法
• 0.4 研究意义
• 0.5 相关概念界定
• 1 “性别逆向代言广告”的发展与现状
• 1.1 “性别逆向代言广告”的发展
• 1.1.1 “性别逆向代言广告”的出现和初探阶段
• 1.1.2 “性别逆向代言广告”的发展阶段
• 1.1.3 “性别逆向代言广告”的进一步发展阶段
• 1.2 “性别逆向代言广告”的现状
• 2 “性别逆向代言广告”的功用
• 2.1 新奇感强，易引起受众注意
• 2.2 视觉冲击力强，刺激着受众的观看兴趣
• 2.3 传播方式反传统，利于受众印象深刻
• 2.4 引发新闻话题效应，使广告传播价值增大
• 3 “性别逆向代言广告”的特点
• 3.1 主要针对的是青少年女性的相关产品
• 3.2 代言人都是异性粉丝众多者
• 3.3 表现手法勇于突破，适应年轻消费群体的个性
• 4 “性别逆向代言广告”的启示
• 4.1 “性别逆向代言广告”要把握一定的“度”
• 4.1.1 把握不好“度”会使广告目标传达不明确
• 4.1.2 把握不好“度”会给品牌的形象造成负面的影响
• 4.1.3 把握不好“度”会给受众造成新的性别角色的刻板印象
• 4.2 “性别逆向代言广告”在中国大陆可有更大的拓展空间
• 4.2.1 中国大陆“性别逆向代言广告”可以延伸到多个领域
• 4.2.2 中国大陆可以增加“性别逆向代言广告”的使用频度
• 结束语
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 攻读学位期间发表论文以及参加科研情况