长沙市户外运动市场的细分与定位研究

论文摘要

户外运动在20世纪80年代左右传入我国,随着我国经济的迅速发展,人民的生活水平不断提高,户外运动的发展势头日益迅猛,并在中国广受青睐。为满足休闲、健身和娱乐的需要,户外运动已慢慢成为人们不可缺少的体育运动。当户外运动发展到一定的程度后,随之就出现了专门提供户外运动产品的商家,慢慢就形成了户外运动市场。本文以长沙市户外运动市场为研究对象,通过对近几年以来长沙市户外运动市场的相关问题研究文献的检索收集,经过归纳、分析、总结表明:尽管长沙市当前户外运动取得了很大的发展,但在新形势下长沙市户外运动市场的发展还存在很多问题。如长沙市户外运动市场还处于推广和发展阶段,市场的规模较小,在户外产品营销方面还不够规范,市场运营机制不够完全。只有随着长沙市的经济快速发展,市民的生活水平、消费水平不断提高,才能促进长沙市户外运动的繁荣发展。因此,为了使长沙市户外运动市场更加健康、持续的发展,本文对长沙市户外运动的目标消费群体以及他们不同需求进行了研究,本文对长沙市户外运动市场研究的目的在于通过对长沙市户外运动市场的目标以及潜在消费群体的调查研究,对长沙市户外运动市场进行市场细分,从而确定目标市场,并提出合理的市场定位策略。本文主要采用频数分析、因子分析、聚类分析的方法对调查的结果进行分析、研究。从地理因素、人口因素(性别、年龄、收入、教育水平等)、心理因素(生活方式、个性特征等)、行为因素(态度、价值、忠诚度等)四个方面确定市场细分的标准,提出长沙市户外运动市场细分的指标。通过spss统计分析软件,利用因子分析和方差最大旋转法提取6个因子,然后以因子的结果为基础进行聚类分析,建立长沙市户外运动市场的细分模型,提出了6个细分市场,并对每个细分市场的特征进行详细的描述。最后根据细分的结果,确立长沙市户外运动的目标市场,并通过这次研究的结果为主体运营商提出合理的定位策略,以促进长沙市户外运动市场的发展。本文的主要研究结论是本文首先对长沙市户外运动进行SWOT分析,了解长沙市户外运动开展的优势、劣势、机遇、威胁。然后通过对市场细分与定位相关理论与方法的研究,针对消费者需求的差异性和多样性对长沙市户外运动消费者的消费特征调查,选取地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素作为长沙市户外运动市场细分的依据,通过因子分析和聚类分析,把长沙市户外运动市场细分为6个市场,分别是高端前卫族、高端保守族、中产阶级前卫族、中产阶级保守族、工薪族、高潜力学生族。通过对每一个细分进行解释和特征描述后得知,参加户外运动的大部分消费人群的收入都比较高,有比较稳定的经济基础,他们受教育的程度高,使得他们的知识结构比较完善,自我意识强,能充分认识户外运动的精神价值和文化价值。消费者参与户外运动的频率比较低,这主要是受他们闲暇时间的多少限制。户外产品是随着户外运动的发展而随之产生的,在户外运动产品的消费上,由于这部分人群的收入水平较高,消费者主要关注的是产品的质量和产品的功能,一方面是因为户外运动中的有些项目是具有一定的危险性,如登山、攀岩、漂流、滑翔伞等,专业的户外装备能在一定程度上降低危险发生的概率;一方面是优质、舒适的户外产品不仅仅在参与户外运动过程中使用,在日常的生活中也可以。信息获取渠道主要是户外运动俱乐部及网络、亲朋好友。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 前言
• 1.1 选题依据
• 1.2 研究目的
• 1.3 研究意义
• 1.4 研究思路
• 2. 文献综述
• 2.1 市场细分理论的研究现状
• 2.1.1 文献小结
• 2.2 市场定位理论的研究现状
• 2.2.1 文献小结
• 2.3 研究现状的评述与总结
• 3 研究对象与方法
• 3.1 研究对象
• 3.2 调查对象
• 3.3 研究方法
• 3.3.1 文献资料法
• 3.3.2 实地考察法
• 3.3.3 问卷调查法
• 3.3.3.1 问卷的设计
• 3.3.3.2 问卷的效度及信度检验
• 3.3.3.3 问卷的发放与回收
• 3.3.4 数理统计法
• 4. 研究结果与分析
• 4.1 长沙市户外运动市场的SWOT 分析
• 4.1.1 长沙市户外运动市场发展的优势分析
• 4.1.1.1 优越的地理优势
• 4.1.1.2 丰富的户外运动资源优势
• 4.1.1.3 加速发展的经济优势
• 4.1.2 长沙市户外运动市场发展的劣势分析
• 4.1.2.1 参与人员对户外运动的知识了解不够
• 4.1.2.2 户外运动经营管理和监督的法律制度不完善
• 4.1.2.3 户外运动组织者的专业素质有待提高
• 4.1.3 长沙市户外运动市场发展的机遇分析
• 4.1.3.1 经济快速发展，为户外运动市场提供了巨大的消费群体
• 4.1.3.2 以“奥运争光计划和全面健身计划”为重要契机，快速发展户外运动
• 4.1.4 长沙市户外运动市场发展的威胁分析
• 4.1.4.1 户外运动存在一定的风险隐患
• 4.1.4.2 专业的户外运动人才较少，质量不高
• 4.1.4.3 户外运动的救援保障体系有待完善
• 4.2 长沙市户外运动市场细分指标分析
• 4.2.1 指标的选取
• 4.2.1.1 按地理因素细分
• 4.2.1.2 按人口统计因素细分
• 4.2.1.2.1 年龄
• 4.2.1.2.2 性别
• 4.2.1.2.3 收入
• 4.2.1.2.4 职业
• 4.2.1.2.5 教育状况
• 4.2.1.3 按心理因素细分
• 4.2.1.3.1 生活方式
• 4.2.1.3.2 性格
• 4.2.1.3.3 购买动机
• 4.2.1.4 按行为因素细分
• 4.2.1.4.1 购买时间
• 4.2.1.4.2 购买数量
• 4.2.1.4.3 购买频率
• 4.2.1.4.4 购买习惯（品牌忠诚度）
• 4.3 长沙市户外运动市场消费者分析
• 4.3.1 户外运动消费者特征分析
• 4.3.1.1 消费者基本信息分析
• 4.3.1.2 户外运动的参与情况、偏好分析
• 4.3.1.3 户外运动的产品需求情况分析
• 4.3.1.4 户外运动产品的购买途径分析
• 4.3.2 因子分析、聚类分析过程
• 4.3.2.1 因子分析
• 4.3.2.1.1 确定观测变量
• 4.3.2.1.2 因子分析过程
• 4.3.2.1.3 因子分析结果
• 4.3.2.2 聚类分析
• 4.3.3 各细分市场的特征描述
• 4.3.3.1 高端族
• 4.3.3.1.1 前卫
• 4.3.3.1.2 保守
• 4.3.3.2 中产阶级族
• 4.3.3.2.1 前卫
• 4.3.3.2.2 保守
• 4.3.3.3 工薪族
• 4.3.3.4 高潜力学生族
• 4.4 长沙市户外运动市场的定位策略研究
• 4.4.1 确定目标市场
• 4.4.1.1 评估细分市场
• 4.4.1.2 选择目标市场
• 4.4.2 长沙市户外运动市场的定位策略
• 4.4.2.1 参与项目定位策略
• 4.4.2.2 户外产品价格定位策略
• 4.4.2.3 服务差异化定位策略
• 4.4.2.4 产品差异化定位策略
• 4.4.2.5 人员差异化定位策略
• 5. 结论与建议
• 5.1 结论
• 5.2 建议
• 致谢
• 参考文献
• 附录