网络口碑传播对企业形象影响的研究 ——以新媒介事件“丰田汉兰达爬坡门”为例

论文摘要

互联网改变了信息传递的方式,也改变了人们参与信息传播的方式。随着传播技术的发展与生活水平的不断提高,因社会交流的需要,人们逐渐通过互联网广泛地参与到社会信息传播当中,以计算机为中介的网络传播日益与社会及日常生活紧密地联系起来,这在人们通过网络表达观点,意见或态度方面表现得尤为明显。如果说同类评价信息的聚合在一定程度上是事件舆论的开始或起源,网民参与网络事件的讨论,则改变了传统舆论营造的方式。事实上,这样一种“改变”也正在改变人们现实生活当中的方方面面,从事件性质与影响面的不同而触及到现实中不同深度与层次。对于企业来说,网民在网络营造舆论环境的力量不可忽视。随着网民数量的逐年增加,由网络发起,针对企业的新媒介事件数量有着有增无减的趋势。建立在大众和消费者总体评价和总体印象的企业形象面临随时可能发生的网络负面口碑传播与负面舆情的考验。针对于此本文认为,网络媒介既是以门户网站为代表的企业实体,也是以论坛、博客为代表的公共空间,重视企业形象传播的企业不仅要与传统媒介做好信息沟通,同时也应该运用网络技术,实时关注网络舆情,把企业形象与消费者的口碑联系起来,以积极正面的态度监督,在积极预警的同时,制定策略,处理好相关的网络事件,以长远的眼光看待企业与消费者的关系,以消费者为本,谋求企业长远的生存与发展。另外,通过研究本文发现,通过传统媒介大众传播效果研究得出的“议程设置理论”在网络媒介的新环境下依然存在并适用。作为大众传播媒介效果的微观体现,议程设置理论通过研究媒介议程与公众议程具有高相关度得出结论,发现了媒介对人们在谈论话题甚至是改变对事件的理解和态度(即属性议程)上存在效果。而在网络论坛上,以图文记录为主的网络媒介所体现出的议程设置则更为明显。本研究以两家论坛为例,从大量包含“汉兰达爬坡门”事件主要内容的贴子标题作内容分析得出,以文字列表形式呈现的谈论话题比传统媒介可以更鲜明地呈现在视野当中,从事件维持三个多月的讨论可以看出,网络论坛对话题的保存形式比传统媒介把话题植入到公众记忆更易于保存和查阅,这极大地证明了议程设置理论存在于网络传播现象中。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景与意义
• 1.1.1 网络传播行为逐渐兴起
• 1.1.2 新媒介事件传播现象普遍
• 1.2 国内外研究现状及文献综述
• 1.2.1 关于新媒介事件的国内外研究现状
• 1.2.2 关于口碑传播研究的国内外研究现状
• 1.2.3 关于企业形象的国内外研究现状
• 1.2.4 文献综述
• 1.3 研究方法与假设
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 创新之处
• 第二章 概念界定与理论基础
• 2.1 概念界定
• 2.1.1 关于新媒介事件的概念界定
• 2.1.2 关于网络口碑传播的概念界定
• 2.1.3 关于企业形象的概念界定
• 2.2 相关理论基础
• 2.2.1 拉斯韦尔的“5W”传播模式
• 2.2.2 议程设置理论
• 2.2.3 两级传播理论
• 2.2.4 大众传播的两面性
• 第三章 对“汉兰达爬坡门”事件的网络口碑传播分析
• 3.1 事件的起因与背景介绍
• 3.2 网络论坛口碑传播——以“5W”模式为分析
• 3.2.1 媒介分析——以论坛贴文为载体
• 3.2.2 内容分析——以负面口碑为特征
• 3.2.3 受者分析——以草根平民为立场
• 3.2.4 传者分析——以网民和网络推手为结合
• 3.2.5 效果分析——以网络舆情的勃发为现象
• 第四章 网络口碑传播对企业形象影响的意义与启发
• 4.1 网口碑对企业形象的意义
• 4.2 网络口碑传播对企业形象的影响
• 4.2.1 事件发生前的企业形象
• 4.2.2 事件发生后的企业形象
• 4.3 网络口碑传播背景下的企业形象传播策略
• 4.3.1 进行必要调研
• 4.3.2 成立专门组织
• 4.3.3 与媒体建立良好沟通
• 4.3.4 与消费者对话
• 第五章 结论
• 5.1 研究结论
• 5.2 建议与讨论
• 5.3 研究存在的不足
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 在读期间公开发表论文（著）及科研情况