基于原型定位的品牌形象研究

论文摘要

“原型”是一个广泛使用于神学、哲学、宗教、人类学等领域的古老概念。为阐述其“集体无意识”理论,心理学家荣格将原型的概念引入到当代心理学,用以表示人类在长期实践过程中形成的、在一代代人类心中滞留积累的、通过生物遗传和文化延续而保留下来的固定的心理意象与模式。原型的形成和演化过程是漫长的,所以从应用角度可以将其视作是固定不变的。原型沉淀于人类的潜意识中,一旦受到外界的刺激,就会作用于人类的潜意识,唤起人类潜意识中的原始经验,使人产生深刻、强烈、不可抗、非理性的情绪反应。原型是我们以特殊的方式去建构经验的一种倾向,所以其本身无法观察。但是原型可以通过拟人化、形象化的情结形象,即原型形象来显示。原型形象是客体心理的基本内容。一般认为,原型形象分为人物原型形象和主题原型形象两类。关于原型的心理学概念、原型形象的概念和分类、原型作用于人类心理的模式等心理学理论,统称“原型理论”。笔者主要从分析人物原型形象的角度,讨论原型理论在品牌营销中的应用。本文共分为七部分,分别是:绪论:以“万宝路”在20世纪40年代的品牌营销案例为切入点,简述将原型理论应用于品牌营销的理论和现实意义;交代了选题的研究背景、研究框架和研究方法。第一章:从原型的概念起源、含义、对人类行为的影响,以及原型形象的分类等方面,对原型理论予以综合阐述,同时简述了原型理论在各种文化领域里的应用。第二章:简述了十二种人物原型形象,以及“创世”、“末世”、“生命超越”、“英雄”、“善恶相报”、“复仇”、“回家”七种主题原型形象的特点,并简析了这两类原型形象在品牌营销中的应用。第三章:结合十二个品牌案例,分别详细分析了“天真者”、“探险者”、“智者”、“英雄”、“亡命之徒”、“魔法师”、“凡夫俗子”、“情人”、“弄臣”、“照顾者”、“创造者”、“统治者”这十二种人物原型的个性特点及其在品牌营销中的具体应用。第四章:通过阐述“哈雷戴维森”的品牌成长历程中的“军工时期”、“‘地狱天使’时期”、“‘嬉皮运动’时期”、“日本摩托入侵时期”、“中产阶级骑士时期”、“爱国主义时期”六个时期,详细分析了其亡命之徒原型形象的形成原因、形成过程、当前状态和发展趋势。第五章:逐项具体分析了“哈雷戴维森”亡命之徒原型形象的“强悍”、“叛逆”、“自由”、“个性”和“归属感”这五项特质,并从广告、相关人物的角度,阐述了这五项特质在品牌营销中的不同应用方式。第六章:提出了原型理论在品牌营销应用中需要遵守的四条规则,并用正反两类案例予以详细论证。笔者认为,本文最大的理论成果,是在分析研究的基础上,创造性地总结并提出了原型理论在品牌营销的应用中需要遵守的四条规则:1、一个成功的品牌必须要有一个单一的、固定的、鲜明的原型形象。2、品牌原型形象的正确与否最终要由市场来决定。3、原型形象由几种处于不同矛盾地位的特质组成,在品牌营销中具体应用这些特质时,要坚持原则性与灵活性并重。4、品牌的原型形象需要用正确的、有效的营销手段来表达。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 绪论
• 一、研究意义与目的
• 二、 研究方法
• 三 研究框架
• 注释
• 第一章 原型综述
• 第一节 原型的概念和起源
• 第二节 荣格
• 第三节 原型定义
• 第四节 原型的力量
• 第五节 原型形象
• 第六节 原型理论的应用
• 注释
• 第二章 原型在品牌文化中的应用
• 第一节 人物原型形象
• 第二节 常见的主题原型
• 注释
• 第三章 对品牌人物原型形象的案例分析
• 第一节 品牌原型意义
• 第二节 整合利用十二原型分析品牌
• 第四章 以“哈雷戴维森”为例简析品牌原型的形成过程
• 第一节 二战之前及二战——军工时期
• 第二节 20 世纪50 年代——“地狱天使”时期
• 第三节 20 世纪60 年代——嬉皮运动时期
• 第四节 20 世纪70、80 年代——日本摩托入侵时期
• 第五节 20 世纪80 年代后期到现在——中产阶级骑士时期
• 第六节 进入21 世纪，哈雷戴维森的新动向——爱国主义时期
• 第五章 横向分析哈雷戴维森的原型形象
• 第一节 从广告看哈雷戴维森的亡命之徒原型
• 第二节 与哈雷戴维森的亡命之徒原型有关的人物
• 第六章 品牌营销中应用原型形象的四条原则
• 第一节 一个成功的品牌必须要有一个单一、固定、鲜明的原型形象
• 第二节 品牌原型形象的正确与否最终要由市场来决定
• 第三节 原型形象由几种处于不同矛盾地位的特质组成，在品牌营销中具体应用这些特质时，要坚持原则性与灵活性并重
• 第四节 品牌的原型形象需要用正确的营销手段来表达
• 结语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术成果目录