基于网络互动的品牌形象传播研究

论文摘要

随着网络媒体的发展,品牌的形象传播更加强调诸要素的系统整合,强调传播资讯的一致性。企业在与受众的沟通中,追求与用户建立起长期的、双向的、维系不散的关系。因此,对于企业来说,品牌形象传播要见效、要取胜,必须在传播方式上创新。网络传播的互动功能,改变了以往品牌形象传播过程中传统的、以单项传播渠道、单项传播过程为主导方向的模式,形成了以多向性、多元化、即时性为特征的新品牌传播方式。本文通过对网络品牌传播的实践和理论进行整理研究,深入分析了企业是如何利用网络的互动特性传播品牌形象的。总结出网络互动传播品牌形象与其他传统媒介相比,在传播者、传播模式和用户方面所具有的特殊意义和优势。因此,网络互动是增强品牌形象传播效果的重要途径和方法。本文还结合企业在网络品牌传播实践中存在的各种具体问题,分析了品牌传播内容和方式上所面临的挑战和难题,提出了促进网络品牌传播的建议和对策。企业应该将网络互动纳入到品牌的整合营销传播视野中,与销售促进、公共关系等战略结合起来。具体到策略上,企业要综合协调各种传播方式,借助注意力吸引、定向搜索、沟通体验以及一站式服务等策略,清晰有效地将品牌形象信息传递给用户。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 导论
• 0.1 研究背景
• 0.2 研究现状
• 0.2.1 国外研究现状
• 0.2.2 国内研究现状
• 0.3 研究意义与研究方法
• 第一章 网络互动传播与品牌形象
• 1.1 互动传播
• 1.1.1 互动传播的概念
• 1.1.2 互动传播的特点
• 1.2 网络互动传播
• 1.2.1 网络互动传播概念
• 1.2.2 网络互动传播的特征
• 1.2.3 网络互动传播模式
• 1.3 品牌形象
• 1.3.1 品牌形象的概念
• 1.3.2 品牌形象的构成要素
• 第二章 网络互动传播品牌形象的优势
• 2.1 传播者方面的优势:最大效果宣传品牌
• 2.1.1 受传范围更广大,超越时空限制域
• 2.1.2 受众目标更明确,直达目标消费群
• 2.2 传播模式方面的优势:形成良好公共关系
• 2.2.1 间性建构:从阅读走向参与
• 2.2.2 行为向导:从吸引走向引导
• 2.3 用户方面的优势:数字技术诞生依赖
• 2.3.1 自发:从他者走向自我
• 2.3.2 依赖:从尝试走向信任
• 第三章 网络互动传播品牌形象过程中存在的问题
• 3.1 对用户的关注点深度挖掘不足
• 3.1.1 吸引力不足抑制参与度
• 3.1.2 对舆论和效果缺乏深度挖掘
• 3.2 与整合营销战略的融合性不够
• 3.2.1 欠缺与其他媒体的整合传播
• 3.2.2 缺乏全面系统的长期品牌行为
• 3.3 对互动的形式内容创新性不多
• 3.3.1 互动传播形式缺乏多样化
• 3.3.2 互动传播内容缺乏原创性
• 第四章 网络互动传播品牌形象的有效策略
• 4.1 注意力聚集策略
• 4.1.1 公益慈善活动
• 4.1.2 有奖促销活动
• 4.2 定向策略
• 4.2.1 定向投放服务
• 4.2.2 搜索引擎关键词广告
• 4.3 沟通体验策略
• 4.3.1 社交网站,进行拓展推广
• 4.3.2 企业网站,增强品牌体验
• 4.4. 一站式服务策略
• 4.4.1 完善网络营销体系
• 4.4.2 整合传播策略
• 第五章 网络传播品牌形象的实证研究
• 5.1 诺基亚消费者创意活动介绍
• 5.2 诺基亚消费者创意活动的品牌形象传播策略和基点
• 5.2.1 诺基亚消费者创意活动的品牌形象传播策略
• 5.2.2 诺基亚消费者创意活动的品牌形象传播基点
• 5.3 诺基亚消费者创意活动的品牌形象传播效果
• 结语
• 参考文献
• 致谢词
• 攻读学位期间主要的研究成果