我国体育赞助现状与发展对策研究

论文摘要

体育赞助对发展体育产业、繁荣体育市场、拓宽体育资金投入渠道和做好企业营销有着重要的作用,成为近些年我国经济和体育领域内备受关注的热点,受到党和政府的高度重视,《中共中央国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作意见》曾对我国的体育赞助活动做出过重要指示。体育赞助涉及的面比较广,如果不从全面系统的角度去进行研究,难以揭示体育赞助的本质。本文通过对国家体育总局、体育总局各项目管理中心、国内部分体育俱乐部、赞助企业、中介机构、高校和科研院所进行的访谈调查,运用管理学、体育学、市场营销学、经济学有关理论,采用比较分析和实证结合的方法,对我国体育赞助的现状进行了深入分析,并结合发达国家体育赞助的经验,对今后我国体育赞助发展方向进行了全方位的研究与探讨。本文以经济学、管理学和市场营销学理论为基础,论述了体育赞助的作用与特征,明确了体育赞助的主要形式和运作过程,阐释了企业运用体育赞助进行营销活动的理论基础,分析了媒体和体育中介机构在体育赞助中的重要作用。对体育赞助发展历程的研究显示,我国体育赞助发展经历了三个阶段,即探索阶段（80年代初期-1992）、初步发展阶段（1993-2000）和加快发展阶段（2001至今）,经过二十几年的时间,我国体育赞助全面发展,在经济和体育领域内的影响力越来越大。现阶段,我国经济持续快速发展,体育的社会影响力不断提高,我国运动员在各项比赛中取得了突出的成绩,并积累了丰富的体育无形资产,国内外企业已经认识到了体育是开拓我国市场的有效载体,加上媒体资源对体育的大量介入,这些都为我国体育赞助发展提供了一定的优势条件。尽管如此,我国体育赞助仍然存在一些问题,表现在体育赞助市场规模偏小,还不能满足体育社会化和产业化发展的需要,体育赞助市场秩序也有待进一步的规范等。研究显示,形成这些问题的原因在于政府政策支持力度不够,对体育赞助市场有效监管不力,体育市场资源开放性程度不高,体育组织营销意识缺乏,企业体育赞助应用不成熟,缺乏专业人才以及科研滞后等。本文对国内外的体育赞助管理、大型赛事赞助运作、企业体育赞助应用方面进行了比较,全面分析了我国与发达国家的差距,指出了一些需要改进的环节。本文根据全面的分析研究,提出了我国体育赞助发展对策。首先,政府有关部门应该从加大对体育赞助市场的监管力度、为体育赞助行为提供优惠的税收政策、培养体育人才以及加大科研力度几方面入手,为体育赞助营造良好的发展环境;其次,体育组织应该摒弃计划经济时期的陈旧观念,树立全员体育赞助营销意识,充分发挥媒体和体育中介机构的力量,通过提升赛事品牌和运动员无形资产价值等手段改进体育赞助营销管理;最后,为提高体育赞助应用水平,我国企业在体育赞助运作过程中,应依据科学的方法和手段,对赞助对象进行准确定位,选择合理的体育赞助策略,有效规避体育赞助风险,提升对赞助的参与程度,创新体育赞助模式,并重视体育赞助效果评估。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 问题的提出
• 1.1 体育赞助理论研究亟待丰富
• 1.2 体育赞助管理和监督的研究不足
• 1.3 体育无形资产开发有待完善
• 1.4 发达国家体育赞助经验的借鉴
• 1.5 我国企业体育赞助应用水平的提高
• 2 文献综述
• 2.1 国外体育赞助研究
• 2.1.1 体育赞助的定义
• 2.1.2 体育赞助的目标和动机研究
• 2.1.3 体育赞助的选择和运用研究
• 2.1.4 体育赞助评估研究
• 2.1.5 隐蔽营销（ambush marketing）现象研究
• 2.1.6 体育赞助中的法律和道德问题
• 2.2 国内体育赞助研究
• 2.2.1 体育赞助的定义
• 2.2.2 体育赞助基本理论问题
• 2.2.3 体育赞助的作用与意义
• 2.2.4 体育赞助评估
• 2.2.5 体育赞助的法规问题
• 2.2.6 企业体育赞助应用
• 2.2.7 体育赞助发展中的问题与发展对策
• 2.2.8 现有研究中存在的不足
• 3 研究对象与方法
• 3.1 研究对象
• 3.2 研究方法
• 3.2.1 文献法
• 3.2.2 问卷调查法
• 3.2.3 访谈法
• 3.2.4 比较法
• 3.2.5 归纳演绎法
• 4 研究思路和论文创新
• 4.1 研究思路
• 4.2 论文创新
• 5 体育赞助一般理论
• 5.1 体育赞助的作用
• 5.1.1 体育赞助与体育的发展
• 5.1.2 体育赞助与企业营销
• 5.2 体育赞助的特征
• 5.2.1 体育赞助的商业性
• 5.2.2 体育赞助的外部性
• 5.2.3 体育赞助的系统性
• 5.2.4 体育赞助的风险性
• 5.2.5 体育赞助的长期性
• 5.2.6 体育赞助的多元性
• 5.3 体育赞助的主要形式和运作过程
• 5.3.1 体育赞助的主要形式
• 5.3.2 体育赞助的运作过程
• 5.4 体育赞助的整合营销传播和品牌管理
• 5.4.1 体育赞助的整合营销传播
• 5.4.2 体育赞助的品牌管理
• 5.5 媒体和体育中介机构在体育赞助中的地位与作用
• 5.5.1 媒体的地位与作用
• 5.5.2 体育中介机构的地位与作用
• 6 国外体育赞助发展与管理
• 6.1 国外体育赞助的形成与发展
• 6.1.1 体育赞助的形成与发展概述
• 6.1.2 体育赞助快速发展的原因
• 6.2 部分发达国家体育赞助现状
• 6.2.1 部分发达国家体育赞助现状概述
• 6.2.2 部分发达国家体育赞助发展动向
• 6.3 国外体育赞助管理
• 6.3.1 体育赞助市场秩序的管理
• 6.3.2 运动员商业活动的管理
• 6.3.3 税收政策
• 7 我国体育赞助现状
• 7.1 我国体育赞助发展历程
• 7.1.1 探索阶段
• 7.1.2 初步发展阶段
• 7.1.3 加快发展阶段
• 7.2 我国体育赞助发展的优势分析
• 7.2.1 经济持续快速发展
• 7.2.2 社会文化环境有利
• 7.2.3 体育无形资产资源丰富
• 7.2.4 国内企业参与意识不断提高
• 7.2.5 国外公司开发中国市场愿望迫切
• 7.2.6 发展机遇的出现
• 7.2.7 媒体资源大量介入
• 7.3 我国体育赞助的主要问题
• 7.3.1 体育赞助市场规模偏小
• 7.3.2 体育赞助方面的纠纷频发
• 7.3.3 体育赞助市场中存在大量的隐蔽营销行为
• 7.3.4 赞助供给主体市场过热
• 7.3.5 运动员商业活动的管理有待规范
• 7.4 我国体育赞助问题产生的原因分析
• 7.4.1 政策支持力度不够
• 7.4.2 体育赞助市场有效监管不力
• 7.4.3 体育市场资源开放性程度不高
• 7.4.4 体育组织的营销意识缺乏
• 7.4.5 企业体育赞助应用不够成熟
• 7.4.6 体育赞助的经营管理人才匮乏
• 7.4.7 体育赞助的科研滞后
• 8 中外体育赞助比较
• 8.1 奥运会和全运会赞助运作比较
• 8.1.1 奥运会赞助
• 8.1.2 全运会赞助
• 8.1.3 奥运会与全运会比较
• 8.1.4 奥运会赞助对全运会赞助运作的启示
• 8.2 饮料行业体育赞助运作的国际比较
• 8.2.1 可口可乐公司体育赞助运作的成功经验
• 8.2.2 国内部分企业体育赞助运作的主要举措
• 8.2.3 中外饮料行业体育赞助运作比较
• 8.3 电子行业体育赞助运作国际比较
• 8.3.1 三星公司体育赞助运作的成功经验
• 8.3.2 TCL 和步步高的体育赞助运作的主要举措
• 8.3.3 中外企业比较
• 9 我国体育赞助发展对策
• 9.1 营造良好的体育赞助发展环境
• 9.1.1 进行有效的市场监管
• 9.1.2 提供优惠的税收政策
• 9.1.3 加大科研力度，着力培养赞助方面的体育经营管理人才
• 9.2 改进体育组织体育赞助营销管理
• 9.2.1 树立体育组织全员体育赞助营销观念
• 9.2.2 提高赛事品牌价值
• 9.2.3 培养能够带动项目市场的明星运动员
• 9.2.4 加大对赞助商的回报力度
• 9.2.5 成立运动员商业开发的专门机构
• 9.2.6 有效发挥传媒的力量
• 9.2.7 充分发挥体育中介机构的作用和优势
• 9.2.8 优化体育赞助营销各个环节
• 9.3 提高企业体育赞助的应用水平
• 9.3.1 准确定位体育赞助对象
• 9.3.2 合理选择体育赞助策略
• 9.3.3 抵制隐蔽营销行为
• 9.3.4 规避体育赞助的风险
• 9.3.5 提升赛事赞助参与程度
• 9.3.6 采用“多层次”赞助模式
• 9.3.7 进行准确评估
• 10 结论
• 主要参考文献
• 致谢
• 附录一
• 附录二