基于影响力营销的纺织服装企业品牌权益研究

论文摘要

随着我国经济高速发展,作为我国经济的三驾马车之一的外贸进出口有了长足的发展,中国进出口贸易额从1979年的293.3亿美元到05年的14221亿美元,出口贸易额也猛增到7620亿美元,随着我国加入WTO 5年过渡期的结束,各国的贸易保护主义有所抬头,特别作为我国出口重点行业的纺织服装行业为重灾区,贸易、技术壁垒及摩擦加大,同时,我国政府调整对外出口的政策力度逐年加大。目前,我国以出口为重点的纺织服装全行业已到了生死存亡的紧急关头,技术创新、品牌化经营是企业调整的出路,亦是我国从制造业大国变为制造业强国的出路。品牌化经营在我国企业界引起关注也就一二十年的历史,相比国外的发达国家一百多年的历史,无论从理论和经验都相差很远。本文从影响品牌成功因素分析,特别是顾客对品牌的感知因素研究入手,重点通过对实施影响力营销,提升对构成品牌权益的品牌知名度、认知质量、品牌忠诚度、品牌联想等方面进行阐述。本研究首先对品牌权益和媒体影响力相关文献进行了回顾与探讨,提出了基于品牌权益提升的影响力营销之概念性框架,然后分析了媒体影响力对品牌权益的作用机制,在此基础上探索性地提出了影响力营销的概念以及基于“企业—媒体”互动的影响力营销策略模型,并从服装企业的角度找准与媒体价值契合的基础上,系统、多元、持久地与媒体互动,才能利用影响力营销有效提升品牌权益。本研究结合案例对万宝路男装品牌与媒体的系统,有效互动,并结合其实际经营效果,采用灰关联理论对相关因素进行计算分析,印证了本研究的理论体系及“企业—媒体”互动的影响力营销策略模型。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 引言
• 1.1 研究背景
• 1.2 我国纺织服装行业现状及特点
• 1.2.1 我国纺织服装企业出口现状
• 1.2.2 我国纺织服装企业品牌现状及存在问题
• 1.3 研究的目的、意义及内容
• 第二章 品牌权益及影响力营销相关理论综述
• 2.1 品牌权益的定义及综述
• 2.2 品牌权益的内涵
• 2.3 媒体影响力与影响力营销
• 2.3.1 从“注意力经济”到“影响力经济”
• 2.3.1.1 “注意力经济”的概念和意义
• 2.3.1.2 “影响力经济”是对“注意力经济”的深化和扩展
• 2.3.2 影响力营销
• 2.3.2.1 影响力营销概念的提出
• 2.3.2.2 借助影响力营销推进企业营销管理
• 2.4 媒体影响力对品牌权益的作用
• 2.4.1 媒体影响力对品牌知名度的作用
• 2.4.2 媒体影响力对认知质量的作用
• 2.4.3 媒体影响力对品牌联想的作用
• 2.4.4 媒体影响力对品牌忠诚度的作用
• 第三章 实施影响力营销提升品牌权益模型与策略研究
• 3.1 影响力营销的涵义
• 3.2 影响力营销策略模型的提出
• 3.2.1 信息沟通
• 3.2.1.1 广告策略
• 3.2.1.2 新闻传播
• 3.2.2 价值沟通
• 3.2.2.1 公共关系
• 3.2.2.2 媒体节目合作
• 3.3 服装企业与媒体有效互动实施影响力营销
• 3.3.1 找准价值契合点
• 3.3.2 系统地互动
• 3.3.3 多元地互动
• 3.3.4 持久地互动
• 第四章 企业影响力营销策略模型实证分析
• 4.1 七匹狼男装品牌和中央电视台《天气资讯》栏目互动效果分析
• 4.1.1 七匹狼男装品牌建设背景分析
• 4.1.2 《天气资讯》栏目广告与七匹狼男装品牌吻合的传播特征
• 4.1.3 七匹狼男装企业利用《天气资讯》栏目在媒体策略
• 4.2 万宝路个性男装与媒体互动实证分析
• 4.2.1 万宝路男装与媒体互动效果
• 4.2.2 万宝路男装与媒体灰关联分析
• 结束语
• 参考文献
• 致谢