传播学视角下的会员制营销研究

论文摘要

会员制营销是20世纪90年代以后在市场营销领域逐渐兴起的一种新型的营销模式。作为一种全新的营销理念,会员制营销的发展历程并不是很长,且由于在形成过程中经历了不断地改革和修正,会员制营销虽然在商业领域被证明是一种行之有效的营销模式,也得到了业界的普遍认同,但对其理论体系的建设却一直存在争议。我国从西方国家引进该营销模式后的短短十几年时间,会员制营销理念就得到了普遍的认可,并迅速被国内各行业以及营销传播机构所采用。由于仅仅是对西方国家发展经验的片面效仿和应用,会员制营销模式在我国的发展呈现出应用层面和理论层面的不平衡。理论研究上的缺失,必定会导致实践过程中的矛盾和障碍。因此,本研究遵循营销传播模式的基本发展规律,由实践先行到深化认识,再到构建理论;针对在实践领域已经取得良好发展态势的会员制营销模式,开展深入的理论梳理。区别于近年以来针对会员制营销的学术研究把研究重点放在对营销理论本身的关注上,本文的研究课题则是将会员制营销模式置于传播学视角下进行分析和研究;以会员制营销的发展演变过程为主要研究路径,从传播学理论的角度探讨其表现及原因。文章选取了20世纪下半叶以来,传播学理论进一步发展深化并对营销理念产生重要影响作用的四个角度,进行了考察和分析,旨在获得一个对会员制营销模式的发展态势和转变因素更加深层次的认识。理论研究的根本目的在于回归实践,对操作层面进行更好的指导。本文在研究会员制营销模式理论发展的基础之上,有针对性地就我国会员制营销的现状进行了客观的分析,对存在的不足之处提出了合理的建议。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 第一章 导论
• （一） 选题背景
• （二） 研究现状
• （三） 研究方法与理论探讨
• 第二章 会员制营销概论
• （一） 会员制营销的产生与内涵
• 1. 会员制营销的产生
• 2. 会员制营销的内涵
• （二） 西方国家会员制营销现状分析
• （三） 我国会员制营销现状分析
• 第三章 会员制营销模式的发展演变
• （一） 会员制营销模式的发展阶段
• 1. 早期会员制营销模式和现代会员制营销模式
• 2. 会员制营销模式的阶段性表现
• （二） 会员制营销发展演变与传播学理论
• 1. 媒介转型与营销的关系
• 2. 传播效果与营销的关系
• 3. 受众分析与营销的关系
• 4. 组织传播与营销的关系
• 第四章 我国会员制营销存在的问题
• （一） 营销目标模糊，传播手段单一
• 1. 目标市场定位模糊
• 2. 传播手段缺乏特色
• （二） 会员利益单调，会员服务滞后
• 1. 会员利益单调
• 2. 会员服务滞后
• （三） 信息管理薄弱，忽视客户管理
• 1. 缺乏合理的消费信息统计和管理
• 2. 忽视有效的客户关系管理
• 第五章 我国会员制营销发展对策
• （一） 明确目标市场，制定合理的市场战略
• （二） 服务内容增值，全面提升会员利益
• （三） 完善信息统计，加强客户关系管理
• 结论
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间承担的科研任务与主要成果
• 致谢