网络广告定向传播在新媒体中发展策略研究 ——以网络社区等新媒体为例

论文摘要

网络广告在世界的发展史已经有17年(1994年10月14日起源于美国),在中国的发展史也有14年(1997年3月中国诞生了第一支网络广告),网络广告投放量的大幅上升是互联网快速发展带来的一大趋势。2009年DCCI互联网数据中心从受众对网络广告的接受程度调查得知,受众对传统的大众传媒上发布的广而告之的硬广告存在比较强的抵触情绪,与此同时,相对“广而告之”的“窄告”则成为网络广告发展的一大趋势。“窄告”是广告主针对目标受众的需求,通过网络媒介有针对性地发布广告,实施网络广告的定向传播。其中针对广告主特定的目标对象,进行有目的网络广告的定向传播,达到传播效果的最大化。随着网络媒介形式及网络营销的多样化,如搜索引擎、网络社区、社交网、微博、博客、视频网、电子邮件等新媒体、新形式的不断涌现;伴随着网络技术的不断进步,网络给受众及传者呈现着形式的多样化,网络广告定向传播的方式及传播的内容的变化在不断涌现的新媒体、新形式中就显得尤为重要。到目前为止,对网络广告的理论及实务研究已经取得了显著的成就。但是对网络广告定向传播的理论及实务研究还是在不断的探索之中,尤其是随着网络技术的不断进步,网络广告定向传播的方式及内容已经在悄然发生着改变,对于网络广告传播将起到革命性的推动作用。本文针对我国网络广告中的网络广告定向传播发展现状,首先,结合传播学理论并从心理学、营销学及经济学的角度,结合前辈的研究成果,进行多方位的思考探索。其次,针对网络媒介形式及网络营销的多样化,从网络广告定向传播的传播方式及传者、媒介及受众进行分析,分析网络定向广告的特性、应用及不足之处。最后,对于网络定向广告发展的对策进行一定的研究,力争提出有针对性的方式方法。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 一、研究背景及意义
• （一） 研究背景
• （二） 研究意义
• 二、国内外研究现状
• （一） 国外研究现状
• （二） 国内研究现状
• 三、我国网络广告定向传播状况分析
• 第二章 网络广告定向传播中的理论应用
• 一、广告定位理论
• 二、“使用与满足”理论
• 三、媒介分析理论
• 四、培养理论
• 第三章 网络广告定向传播的要点及特性研究
• 一、网路广告的定向广告
• （一） 网络定向广告
• （二） 网络广告的定向传播
• 二、网络广告定向传播基本要素研究
• （一） 媒介
• （二） 受众
• （三） 传者
• 三、网络广告定向传播特性
• （一） 精准性
• （二） 互动性
• （三） 分众性
• （四） 个性化
• 第四章 网络广告定向传播的应用分析
• 一、网络广告定向传播平台分析
• （一） 网络社区中广告定向传播
• （二） 社交网中广告定向传播
• （三） 视频网中广告定向传播
• （四） 微博中广告定向传播
• （五） 搜索引擎广告定向传播
• （六） 博客广告定向传播
• 二、网络广告定向传播不足之处
• （一） 网络技术的欠缺
• （二） 网络平台的多样化
• （三） 广告主投放选择的难度
• 第五章 网络广告定向传播的对策研究
• 一、网络媒体定向对策
• （一） 媒介的时间分配定时定位
• （二） 媒介的平台分配定向投放
• （三） 媒介的营销策略多元应对
• 二、信息诉求定向对策
• （一） 新品高科技采取理性诉求
• （二） 知名度高的产品运用感性诉求
• 三、受众市场定向对策
• （一） 受众个人信息定向对策
• （二） 受众上网目的定向对策
• 结论
• 参考文献
• 致谢
• 附录A：在读期间发表的学术论文与研究成果