制造商渠道权力应用、冲突与合作：经销商群体网络结构的调节作用

论文摘要

随着对渠道系统性质认知的逐步加深,营销渠道研究逐渐发展、丰富并形成了一个较为成熟的理论体系。经历了20世纪初渠道系统“经济”性质认知导向下的渠道结构理论,20世纪60年代末渠道系统“社会”性质认知导向下的渠道行为理论,随着社会网络理论的发展,又迎来了渠道系统“网络”性质认知导向为我们开辟的新的理论空间。然而欣喜之余,一个问题摆在我们面前,那就是渠道行为理论主要遵循二元分析范式,即将由两个渠道成员构成的二元渠道关系作为基本的分析单位,因此,要对渠道系统进行网络分析,考虑其他渠道成员及渠道网络结构的影响,就必须突破传统的二元分析范式。本研究即踏入营销渠道网络分析的新视野,基于社会网络理论,对渠道行为研究由二元分析范式向网络分析拓展做出有益的探索。通过文献回顾,我们发现应用社会网络理论对渠道行为进行研究的文献屈指可数,仅有Antia和Frazier (2001)、尹洪娟等(2008)和张闯等(2010)关注了网络结构变量的影响,并且尚未发现在B2B渠道背景中检验网络结构变量的调节作用的实证研究文献。基于上述研究背景和理论空间,本文以社会网络理论为基础,引入了社会网络理论中的两个重要变量——网络密度和网络中心性,参照Antia和Frazier (2001)的操作化方式,在B2B渠道背景中检验经销商群体的网络结构变量——网络密度和经销商的网络中心性,对制造商渠道权力应用与冲突、合作之间关系的调节作用。本研究采用实证研究中的问卷调查法。在正式调查之前,对来自14个企业(包括制造商、经销商与零售商)的总经理、营销经理及采购经理进行了深度访谈。正式调查委托一家专业市场调查公司实施,样本来源于广州、西安、郑州、沈阳、大连等6个城市,调查对象为生产制造商的销售(市场)经理和业务员(主管)等了解企业渠道状况的边界人员,本调查共获得有效问卷278份。根据理论框架,本研究提出待验假设,通过多元层次回归分析,检验了上述两个网络结构变量的调节作用,实证研究结果如下：第一,经销商网络密度的调节作用方面：网络密度会强化制造商强制性权力使用与合作之间的负相关关系,其对制造商非强制性权力使用与合作之间的正相关关系也有显著正向调节作用。网络密度对于制造商权力使用与冲突之间关系的调节作用没有得到支持。第二,经销商网络中心性的调节作用方面：网络中心性对制造商强制性权力使用与合作之间的负相关关系有显著正向调节作用。网络中心性对制造商非强制性权力使用与合作之间的正相关关系没有显著的调节作用。网络中心性对制造商强制性权力使用与冲突之间的正相关关系有显著负向调节作用。网络中心性对制造商非强制性权力使用与冲突之间的关系有显著负向调节作用。本文的理论贡献在于以下两方面：第一,将网络密度和网络中心性两个社会网络结构变量引入渠道权力理论,采用社会网络分析方法对渠道行为进行了网络分析,突破了渠道行为研究的二元分析范式,拓展了该研究领域的分析视野。第二,在操作方法上,依照网络图景理论,并遵循本领域权威学者的操作化方式,从关键信息人主观感知的角度来测量网络结构变量,在具体操作上实现了将网络结构变量纳入研究框架的目的,为今后的研究提供了可参考的经验。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 选题意义
• 1.3 研究范围
• 1.4 研究内容与研究流程
• 2 理论基础
• 2.1 社会网络理论
• 2.2 渠道权力理论
• 3 文献综述
• 3.1 社会网络理论在营销研究中的应用
• 3.2 渠道权力应用的研究
• 3.2.1 渠道权力应用的前因变量
• 3.2.2 渠道权力应用的结果变量
• 3.2.3 渠道权力应用的调节变量
• 4 研究设计
• 4.1 概念模型
• 4.2 变量与关系假设
• 4.2.1 自变量:渠道权力的应用
• 4.2.2 因变量:冲突与合作
• 4.2.3 调节变量:网络密度与网络中心性
• 4.2.4 权力应用方式对渠道冲突与合作的影响
• 4.2.5 经销商网络密度和网络中心性的调节作用
• 4.3 量表与问卷设计
• 4.4 样本与数据搜集
• 5 数据分析与假设检验
• 5.1 量表信度与效度检验
• 5.1.1 信度检验
• 5.1.2 效度检验
• 5.2 假设检验结果
• 6 结语
• 6.1 讨论
• 6.1.1 渠道权力应用对冲突与合作的影响
• 6.1.2 经销商网络密度的调节作用
• 6.1.3 经销商网络中心性的调节作用
• 6.2 结论
• 6.3 理论贡献
• 6.4 研究局限与未来方向
• 参考文献
• 致谢